Як розв’язання суб’єктів господарювання додає цінності вашим маркетинговим процесам

Що таке роздільна здатність сутності в маркетингових даних

Велика кількість B2B-маркетологів – майже 27% – визнають це недостатня кількість даних коштувала їм 10%, або в деяких випадках навіть більше у річних втратах доходу.

Це чітко підкреслює важливу проблему, з якою сьогодні стикається більшість маркетологів, а саме: низька якість даних. Неповні, відсутні або неякісні дані можуть мати величезний вплив на успіх ваших маркетингових процесів. Це відбувається тому, що майже всі процеси відділу в компанії, зокрема продажі та маркетинг, значною мірою підживлюються організаційними даними.

Незалежно від того, чи є це повний огляд ваших клієнтів, потенційних клієнтів, потенційних клієнтів або інша інформація, пов’язана з продуктами, пропозиціями послуг чи адресами – все це об’єднує маркетинг. Ось чому маркетологи найбільше страждають, коли компанія не використовує належну систему управління якістю даних для безперервного профілювання та встановлення якості даних.

У цьому блозі я хочу звернути увагу на найпоширенішу проблему якості даних і те, як вона впливає на важливі маркетингові процеси; потім ми розглянемо потенційне рішення цієї проблеми і, нарешті, побачимо, як ми можемо встановлювати його на постійній основі.

Отже, давайте почати!

Найбільша проблема якості даних, з якою стикаються маркетологи

Хоча низька якість даних викликає довгий список проблем для маркетологів у компанії, але, надавши рішення даних понад 100 клієнтам, найпоширенішою проблемою якості даних, з якою ми стикалися люди, є:

Досягнення єдиного представлення основних ресурсів даних.

Ця проблема виникає, коли для однієї і тієї ж сутності зберігаються повторювані записи. Тут термін сутність може означати що завгодно. Здебільшого у сфері маркетингу слово «суб’єкт» може означати: клієнта, потенційного клієнта, потенційного клієнта, продукту, розташування або щось інше, що є основним для виконання вашої маркетингової діяльності.

Вплив повторюваних записів на ваші маркетингові процеси

Наявність повторюваних записів у наборах даних, які використовуються для маркетингових цілей, може стати кошмаром для будь-якого маркетолога. Якщо у вас є дублікати записів, ви можете зіткнутися з деякими серйозними сценаріями:

  • Витрачений час, бюджет і зусилля – Оскільки ваш набір даних містить кілька записів для однієї і тієї ж організації, ви можете багато разів інвестувати час, бюджет і зусилля для одного клієнта, потенційного клієнта або потенційного клієнта.
  • Неможливо сприяти персоналізованому досвіду – Повторювані записи часто містять різні частини інформації про сутність. Якщо ви проводили маркетингові кампанії, використовуючи неповне уявлення про своїх клієнтів, ви можете змусити своїх клієнтів відчувати себе не почутими або не зрозумілими.
  • Неточні маркетингові звіти – З повторюваними записами даних ви можете отримати неточне уявлення про ваші маркетингові зусилля та їх віддачу. Наприклад, ви надіслали електронною поштою 100 потенційних клієнтів, але отримали відповіді лише від 10 – можливо, лише 80 із цих 100 були унікальними, а решта 20 – повторюваними.
  • Зниження ефективності роботи та продуктивності співробітників – Коли члени команди отримують дані для певної сутності та знаходять кілька записів, що зберігаються в різних джерелах або збираються протягом тривалого часу в одному джерелі, це діє як величезна перешкода для продуктивності співробітників. Якщо це трапляється досить часто, то це помітно впливає на ефективність роботи всієї організації.
  • Не вдається виконати правильне віднесення конверсії – Якщо ви реєстрували одного й того самого відвідувача як нового суб’єкта щоразу, коли він відвідував ваші соціальні канали чи веб-сайт, для вас стане майже неможливим виконати точне віднесення конверсії та знати точний шлях, яким відвідувач йшов до конверсії.
  • Недоставлені фізичні та електронні листи – Це найпоширеніший наслідок дублювання записів. Як згадувалося раніше, кожен дублікат запису, як правило, містить часткове представлення сутності (саме тому записи в першу чергу виявилися дублікатами у вашому наборі даних). З цієї причини в певних записах можуть бути відсутні фізичні місцезнаходження або контактна інформація, що може призвести до невдалої доставки листів.

Що таке резолюція суб’єкта?

Розв'язання об'єкта (ER) — це процес визначення того, коли посилання на реальні сутності є еквівалентними (одна й та сама сутність) чи не еквівалентними (різні сутності). Іншими словами, це процес ідентифікації та зв’язування кількох записів з однією сутністю, коли записи описуються по-різному, і навпаки.

Роздільна здатність об'єктів та якість інформації Джон Р. Талберт

Впровадження роздільної здатності об’єктів у ваші набори маркетингових даних

Побачивши жахливий вплив дублікатів на успіх вашої маркетингової діяльності, дуже важливо мати простий, але потужний метод для дедуплікація ваших наборів даних. Ось де відбувається процес резолюція суб'єкта Просто, розділення сутності відноситься до процесу визначення, які записи належать одному і тому ж об’єкту.

Залежно від складності та стану якості ваших наборів даних цей процес може містити кілька кроків. Я збираюся провести вас через кожен крок цього процесу, щоб ви могли зрозуміти, що саме він передбачає.

Примітка: я буду використовувати загальний термін «сутність», описуючи процес нижче. Але той самий процес застосовний і можливий для будь-якої організації, яка бере участь у вашому маркетинговому процесі, наприклад, клієнта, потенційного клієнта, потенційного клієнта, адреси місцезнаходження тощо.

Етапи процесу врегулювання сутності

  1. Збір записів даних об’єктів, що знаходяться в різних джерелах даних – Це перший і найважливіший крок процесу, де ви ідентифікуєтеся де точно зберігаються записи об’єктів. Це можуть бути дані, отримані з реклами в соціальних мережах, трафік веб-сайту або введені вручну торговими представниками чи маркетинговим персоналом. Після того, як джерела будуть визначені, всі записи повинні бути зібрані в одному місці.
  2. Профілювання комбінованих записів – Після того, як записи об’єднано в один набір даних, настав час зрозуміти дані та розкрити приховані деталі про їх структуру та зміст. Профілювання даних статистично аналізує ваші дані та з’ясовує, чи є значення даних неповними, пустими чи відповідають недійсному шаблону та формату. Профілювання вашого набору даних розкриває інші подібні деталі та висвітлює потенційні можливості очищення даних.
  3. Очищення та стандартизація записів даних – Поглиблений профіль даних дає вам практичний список елементів для очищення та стандартизації вашого набору даних. Це може включати кроки для заповнення відсутніх даних, виправлення типів даних, виправлення шаблонів і форматів, а також розбір складних полів на піделементи для кращого аналізу даних.
  4. Зіставлення та зв’язування записів, що належать одному об’єкту – Тепер ваші записи даних готові до порівняння та зв’язування, а потім остаточно визначити, які записи належать одному об’єкту. Цей процес зазвичай виконується шляхом впровадження галузевих або власних алгоритмів відповідності, які виконують або точну відповідність для унікально ідентифікуючих атрибутів, або нечітку відповідність для комбінації атрибутів сутності. Якщо результати алгоритму збігу є неточними або містять хибні результати, вам може знадобитися точно налаштувати алгоритм або вручну позначити неправильні збіги як повторювані чи не повторювані.
  5. Впровадження правил об’єднання об’єктів у золоті записи – Тут відбувається остаточне злиття. Можливо, ви не хочете втрачати дані про сутність, що зберігаються в різних записах, тому цей крок стосується налаштування правил для прийняття рішення:
    • Який запис є основним і де його дублікати?
    • Які атрибути з дублікатів ви хочете скопіювати до основного запису?

Після того, як ці правила налаштовані та впроваджені, на виході буде набір золотих записів ваших сутностей.

Встановити постійну систему вирішення проблем

Незважаючи на те, що ми розглянули простий покроковий посібник із розв’язання об’єктів у наборі маркетингових даних, важливо розуміти, що це слід розглядати як постійний процес у вашій організації. Підприємства, які інвестують у розуміння своїх даних та вирішення основних проблем із якістю, налаштовані на набагато більш перспективне зростання.

Для швидкої та простішої реалізації таких процесів ви також можете надати операторам даних або навіть маркетологам у вашій компанії просте у використанні програмне забезпечення для розв’язання об’єктів, яке може спрямувати їх на виконання вищезгаданих кроків.

Нарешті, ми можемо з упевненістю сказати, що набір даних без дублікатів є важливим гравцем у максимізації рентабельності інвестицій від маркетингової діяльності та зміцненні репутації бренду в усіх маркетингових каналах.