Вміст МаркетингЕлектронна комерція та роздрібна торгівля

П’ять вигідних позицій на будь-якому ринку

У своєму колишньому корпоративному житті я постійно дивувався розриву комунікацій між тими, хто виробляв продукти, і тими, хто їх рекламував і продавав. Як майстер і вирішувач соціальних проблем, я завжди намагався подолати прірву між виробниками та маркетологами. Іноді ці зусилля були успішними; іноді вони не були. Проте, намагаючись розгадати внутрішню роботу корпорацій, у яких я працював, я натрапив на те, що, як я вважаю, є деякими універсальними істинами про брендинг і розробку продукту.

Перша правда, Бренд Фокус, пояснюється тут.

Друга правда, Позиція категорії, як компанії конкурують на ринку і як позиція на ринку буде диктувати успіх. Нижче наведено коротке пояснення цієї концепції разом із прикладами кожної позиції.

Примітка автора: я вважаю, що ця істина заснована на книзі, прочитаній під час мого особистого розвитку, тому, якщо це звучить знайомо, або якщо ви є автором книги, будь ласка, дайте мені знати. Майже два десятиліття я намагався знайти своє першоджерело.

Категорія

Microsoft, як величезна транснаціональна компанія, конкурує всюди. Вони володіють часткою ринку та майже всім ринком багатьох своїх продуктів. Проте в деяких областях вони займають друге, третє чи четверте місце. Чому це? Хоча повна відповідь є довгою та технічною, відповідь на рівні споживача дуже проста: категорії, а не бренди, визначають успіх на ринку.

Категорія визначається як те, до якої ваш продукт класифікував би ваш користувач. Якби я запитав вас, який продукт Windows XP, ви, швидше за все, сказали б мені Операційна система. Таким чином, операційна система буде категорією для продукту, і Microsoft явно домінуватиме в цій категорії.

Але коли я покажу вам Zune і запитаю категорію, ви, швидше за все, скажете мені MP3-плеєр. Microsoft програє цю категорію Apple. Чому Microsoft вирішила навіть конкурувати тут, коли Apple так явно домінує? Ну, виявляється, що можна заробити гроші, будучи хорошим номером два, навіть якщо номер один колосальний. Насправді в категорії є п’ять різних позицій, які є прибутковими, якщо ви знаєте, як ними користуватися.

П’ять прибуткових позицій2

П’ять позицій прибуткової категорії

П'ять вигідних позицій для будь-якої категорії ринку є Лідер ринку, Другий, Альтернатива, Бутік, А Лідер нової категорії. На кожній із цих позицій можна заробити гроші та ймовірно розвиватися. Але переходити з однієї позиції на іншу практично неможливо без сторонньої допомоги.

На зображенні вище кожна позиція намальована у відповідній позиції та розмірі частки ринку. Як ви можете помітити, розміри швидко стають досить малими. То чому поруч неможливо рухатися? Оскільки, коли кожна позиція значно менша, ніж позиція перед нею, інвестиції, необхідні для зміни позицій, значно перевищують прибуток від зміни.

Тепер давайте розглянемо кожну позицію окремо, щоб побачити, чим кожна позиція відрізняється. Для цієї вправи ми можемо використовувати категорію кола, оскільки більшість людей добре її розуміють.

Позиція перша: Лідер ринку

Лідер ринку1

Лідирує, звичайно, кола. Вони є скрізь, а про їх прибутковість ходять легенди. Вони є яскравим прикладом лідера. І оскільки у них є такий сильний конкурент у Pepsi, вони не можуть володіти більшою часткою ринку. Тож їхній єдиний реальний варіант зростання – це вихід на нові ринки. чому Тому що значно дешевше відкрити дистрибуцію в Китаї, ніж вивести Pepsi з Safeway.

Позиція друга: друга

Другий1

Pepsi - сильна секунда. Вони також є скрізь і насправді вважаються єдиною альтернативою кока-колі. Тож як вони ростуть? Відібрати акції у Coca-Cola дорого і складно, але вийти в Китай через рік після Coca-Cola набагато простіше і дешевше. Вони випливають із зростання категорії Coca-Cola.

Позиція третя: Альтернатива

Альтернатива 1

У деяких регіонах країни RC Cola є альтернативою. Але вони не скрізь і не мають такої маркетингової потужності, як два великих. Тож як вони ростуть? Район за районом. Вони націлені на певні канали, де їх можна розглядати як місцевих або унікальних, і розвиваються від дверей до дверей.

Позиція четверта: Бутік

Бутік1

Jones Soda — це квінтесенція бутику. Вони продають колу, але Джонс менше про колу, а більше про досвід. Кола поставляється лише в скляних пляшках із чистим тростинним цукром, нестандартним малюнком на етикетці та високою ціною. Це не звичайне змагання для спеціальностей. Проте вони прибуткові та мають вірних прихильників. чому Тому що вони нав’язливо доставляють певну підгрупу споживачів коли.

Позиція п'ята: Лідер нової категорії (NCL)

Лідер СК

Отже, якщо ви хочете порушити категорію, як це зробити? Я б запитав геніїв ринку, що стоять за Red Bull. Вони побудували цілу імперію, розповідаючи всім, що вони є не кола, а енергетик. Звичайно, Red Bull не міг конкурувати з Coca-Cola, коли вони починали. Але вони могли сказати людям, що їх категорія, Енергія, краща. І хіба це не конкурує з Cola? Вони використали свою нову категорію, щоб отримати на полицях магазинів ту кока-колу, яка вже вигравала. І вони зробили це, навіть не конкуруючи з кока-колою чи пепсі.

Чудово, так чому це має значення?

Гарне питання. І відповідь зводиться до наступного: якщо ви знаєте свою позицію, ви знаєте, як вигідно конкурувати. Якщо ви не знаєте, на чому ви знаходитесь, вам, швидше за все, продадуть бізнес, маркетинг або план розвитку, який даремно витратить багато грошей, намагаючись перемістити вас туди, де ви не зможете захопити. Що ще важливіше, як тільки ви визначите свою позицію, ви зможете розробити бізнес-плани та маркетингові плани, які закріплять ваші прибутки та отримають високі норми прибутку.

Грант Ланге

Грант Ланге - один із членів-засновників Інтерфейси доказів, колектив брендингу та розробки продуктів. Він співпрацює з великими та малими компаніями для розробки ефективних планів брендингу та розвитку продуктів.

Статті по темі

Догори кнопки
близько

Виявлено блокування реклами

Martech Zone може надати вам цей вміст безкоштовно, оскільки ми монетизуємо наш сайт за рахунок доходів від реклами, партнерських посилань і спонсорства. Ми будемо вдячні, якщо ви видалите блокувальник реклами під час перегляду нашого сайту.