Ваша реакція на кризу в соціальних мережах шкодить вашій професії

Людина, що плаче
Користувач Flickr авторських прав Крейг Сантер

Під час останніх трагічних подій у Бостоні соціальних мереж не бракувало. Ваші потоки у Facebook та Twitter були перевантажені вмістом, що посилається на щохвилинні події, що розгортаються. Насправді велика частина цього не мала б сенсу поза контекстом.

Також не бракує менеджерів з маркетингу соціальних медіа, які підкреслили найкращі практики під час кризи. Стейсі Веско пише: "Мені довелося зупинитися і сказати:" Ні, людям це зараз не потрібно бачити ", і залишити мою сторінку у Facebook порожньою до кінця дня". Джон Лумер попереджає що "обмін повідомленнями про бренд у ці часи часто може стати нещирим". Поліна Магнуссон заявляє, "Однак у момент трагедії це не те, що потрібно нашій аудиторії".

І далі, і далі.

Більшість людей дають однакові поради, а насправді навіть пропонують ту саму пропозицію, що і номер один їх список. Стівен Шаттук називає це "Негайно вимкніть заплановані твіти, публікації та електронні листи".

Чому? Тому що як BlogHer's Пише Еліза Камахорт:

Ми не хочемо, щоб організація безтурботно говорила про дитячі ремесла, тоді як наша громада чекає, щоб дізнатись, скільки дітей постраждало чи загинуло під час шкільної стрілянини. Ми не хочемо бути організацією, яка пропагує велику кількість спортивних снастей, поки наша громада чекає від своїх друзів та родичів на марафоні.

Людина, що плаче

© Користувач Flickr Крейг Сантер

Намагаючись зрозуміти ці реакції, я натрапив на коментарі Мері Бет Квірк в Consumerist. Вона робить наступний пункт:

Ділові та жахливі, хвилюючі події, що призводять до втрати людського життя, просто не поєднуються.

На всіх нас постраждала велика криза. Ми всі емоційні. Повсякденне обмеження ділової діяльності просто здається набагато менш важливим, коли ми маємо справу з чимось таким жахливим, як тероризм, стихійні лиха чи виробничі аварії.

Я можу зрозуміти бажання перестати працювати. Коли було вбито президента Кеннеді (у п’ятницю), Chicago Tribune звіти що в понеділок практично всі офіси та більшість підприємств були закриті, а більшість шкіл та коледжів припинили заняття.

Але у випадку вибухів та пошуку підозрюваних я не можу знайти жодного запису про припинення чи уповільнення ділових операцій за межами Бостона (крім заходів безпеки). Усі продовжували проводити дослідження та розробку, керувати виробництвом, здійснювати телефонні розмови, проводити фінансовий аналіз, писати звіти, обслуговувати клієнтів та доставляти продукцію.

Усі аспекти бізнесу продовжували працювати, окрім одного. Ми повинні зупинити наші маркетингові кампанії - особливо наші соціальні медіа маркетингові кампанії - під час кризи.

Чому маркетинг відрізняється від інших ділових функцій? Якщо «ділові та збурюючі події не поєднуються», то чому б нам не повільно все вниз? Чому так багато бренд-менеджерів вважають, що їм слід припинити роботу, коли світ зосереджений на великій кризі? Чи не повинні керівники підприємств, менеджери з продажу, бухгалтери та всі інші робити те саме?

© Користувач Flickr khawkins04

© Користувач Flickr khawkins04

Маркетологи не більш-менш люди, ніж усі інші. Якщо ми вирішимо закрити обмін повідомленнями в соціальних мережах, ми або говоримо це всі повинні зосередитися на трагедії або ми говоримо це ми не є важливими для нашого бізнесу.

Якщо це перше, замовчування в соціальних мережах означає, що ми думаємо про менше людей інших професій, які все ще виконують свою роботу, замість того, щоб звертати увагу на те, що відбувається.

Якщо це останнє, ми говоримо, що маркетинг не настільки важливий, як інші підрозділи наших компаній. Насправді, я думаю, що як маркетологи ми, як правило, маємо досить обмежений погляд на власну цінність. Це стало очевидним, коли я намагався обговорити проблему в Інтернеті:

Тож ось мій власний список найкращих практик під час кризи соціальних медіа. Ви, мабуть, не погодитесь. Ось для чого потрібні коментарі:

По-перше, поговоріть зі своїм керівництвом, щоб дізнатись, що компанія припиняє або скорочує діяльність - Якщо вони планують достроково закрити, відправити співробітників додому або зменшити активність, ваш маркетинг слід відповідно зменшити. І ви будете нести відповідальність за донесення цього рішення до громадськості.

По-друге, перегляньте всю свою маркетингову стратегію на наявність елементів, які можуть бути нечутливими. Вітрина магазину, на якій написано, що ваші товари “DA BOMB”, є настільки ж образливою, як і твіт із однаковим вмістом. Продовжуйте відстежувати події, коли вони розгортаються, щоб ви могли вносити коригування за необхідності. Не просто скасовуйте всі заплановані повідомлення, якщо ваша компанія також не закриває всі ділові операції.

По-третє, перегляньте відношення вашого бізнесу та вашої галузі до поточної трагедії. Якщо ви виробляєте спортивне обладнання, вибух марафону може надихнути вас на заміну деяких рекламних повідомлень зусиллями щодо підвищення обізнаності про благодійні організації, які ви підтримуєте, пов’язані з кризою. Або ви можете знайти спосіб допомогти безпосередньо. (Наприклад: що робив Анхойзер-Буш після урагану "Сенді".)

По-четверте, будьте обережні, висловлюючи свої почуття. Всім відомо, що всі думають про жертв нинішньої трагедії. Якщо у вас немає чогось додати далі, ніж «Наше серце виходить ...», ви, мабуть, не повинні говорити нічого як бренд. Ви точно не станете Епікурієм чи Кеннетом Коулом. І ви, мабуть, повинні лише пояснити, що ваша компанія робить у відповідь якщо ця інформація впливає на ваших клієнтів та адвокатів.

Наприклад, якщо ви робите фінансову пожертву, не говоріть про це під час кризи. Але якщо ваші співробітники збираються здавати кров, повідомте людям, що зворотні дзвінки та електронні листи будуть затримані.

Ваша реакція на кризу в соціальних мережах шкодить вашій професії. Якщо ви робите те, що говорять експерти, і вимикаєте всі автоматизовані обміни повідомленнями, ви або маєте на увазі, що маркетологи є єдиними людьми, настільки чутливими, щоб перестати працювати та зосередитися на важливому, або ви натякаєте, що маркетинг не такий важливий, як інші справи функції. Обидва варіанти погано відображають професію.

Давайте зробимо маркетинг першокласним громадянином. Давайте працюватимемо з іншими професіоналами в інших дисциплінах, щоб належним чином реагувати, розумно планувати та поводитись гуманно.

Не соромтеся не погодитися нижче.

10 Коментарі

  1. 1

    Привіт Робі -

    Я дуже вдячний, що ви цитуєте мене у своєму творі, і я думаю, що ваше вивчення складних питань, пов’язаних із зміною маркетингового повідомлення людини в момент національної трагедії, гідне.

    Сказане - я не погоджуся з вами.

    Ви пишете: "Якщо ми вирішимо припинити обмін повідомленнями в соціальних мережах, ми або говоримо, що всі повинні зосередитися на трагедії, або ми говоримо, що ми не є важливими для нашого бізнесу".

    Я думаю, що це помилковий дуалізм - це не єдині два можливі повідомлення, передані вибором для призупинення автоматизованої маркетингової кампанії під час трагедії.

    Для мене це визнання того, що серед моєї аудиторії потенційно є люди, які перебувають на багатьох різних стадіях горя. А інші можуть взагалі не сумувати. Але через складність людської реакції на трагедію та втрати, особливо у великих масштабах, я вважаю, що єдиною етичною реакцією є спроба не додавати комусь горя автоматизованим маркетинговим повідомленням, яке може спричинити занепокоєння, запалення чи інший спосіб нашкодити хтось у горі - особливо знаючи, що є велика ймовірність того, що * багато * моєї аудиторії переживає горе.

    Справа не стільки в тому, що я вважаю, що можу спрямувати свою аудиторію туди, де має бути фокус. Це те, що я сподіваюся, що це люди з повноцінним, багатим життям, де люди важливіші за прибуток. Я сподіваюся, що мій бізнес не є найголовнішим у їхньому світі, і я вирішив адаптувати моє маркетингове повідомлення відповідно до трагедії.

    Для себе та свого партнера, поки ми вимикали наші автоматизовані повідомлення, ми не припиняли спілкування з нашою аудиторією. Ми знали, що нам слід особливо практично слухати аудиторію. Замість того, щоб намагатися швидко поміняти місцями автоматизовані повідомлення. Просто призупинити автоматизовану послідовність «початківців розмов», як це часто є вміст соціальних мереж, просто простіше і опублікувати кілька простих щирих оновлень, а також зосередити увагу на якісному залученні. Для нас це була обрана нами відповідь на те, у чому наша аудиторія виявила потребу.

    Наше перше оновлення після вибуху було простою графікою бігуна з підписом, що висловлює наші молитви за громаду Бостона та бігунів марафону. Маючи понад 80,000 20 переглядів (понад XNUMX тис. Всього за кілька годин), я стверджую, що це було маркетингове повідомлення, яке резонувало серед нашої аудиторії набагато більш доречним чином, ніж просто продовження наших автоматизованих повідомлень.

    Для нас цінність автентичності як торгової марки є дуже важливою не тільки в моменти трагедії, але і завжди. Як бренд, важливо поєднувати наші дії з тими, ким ми себе називаємо, щоб використовувати визначення Сет Годін про автентичність. Ми люди, які щиро піклуються про своїх клієнтів - не просто як джерела прибутку, а як справжні люди з справжніми почуттями, деякі з яких досить складні в моменти трагедії та горя. Бути автентичним для нас - це гарантувати, що наше маркетингове повідомлення чуйно реагує на це під час національної трагедії та горя.

    Деяким чином - ви навіть можете сказати, що призупинення автоматичного маркетингового повідомлення в такий момент виникає з поваги до величезної сили маркетингової функції, але з владою приходить і відповідальність за її розумне використання.

    Дякую, що розпочали діалог - я думаю, це занадто важлива тема, щоб її ігнорувати.

    • 2

      Дякую за коментарі, Поліна

      Моя думка полягає в тому, що призупинення автоматизованих повідомлень під час кризи, оскільки «є ще важливіші речі, про які слід турбуватися», здається несумісним з тим фактом, що ми не зупиняємо все інше, що робить наш бізнес. Чому продовжує випускати на ринок більш нечутливий спосіб, ніж продовжувати продавати, продовжувати очікувати, що люди прийдуть на роботу вчасно, або продовжувати бути відкритим для громадськості?

      Я зовсім не проти того, щоб бренди були справжніми. Я думаю, що є випадки, коли нам потрібно відвернути нашу національну увагу від усіх аспектів бізнесу до трагедії. Ось чому я згадав про втрату президента Кеннеді.

      Мене турбує те, що невідповідність поведінки маркетологів та поведінки інших дисциплін у бізнесі. Я думаю, що непослідовність шкодить професії оскільки це може змусити маркетологів здаватися несуттєвими або зробити їх надто чутливими.

      Я хочу, щоб маркетинг отримав більше поваги. Зменшення активності державного маркетингу в той час, коли більшість інших дисциплін продовжує працювати на повній швидкості, як це посилить маркетинг як громадянин другого класу.

      • 3

        Я продовжуватиму не погоджуватися. Ви пишете: «Я хочу, щоб маркетинг отримував більше поваги. Зменшення активності державного маркетингу в той час, коли більшість інших дисциплін продовжує працювати на повних оборотах, як це посилить маркетинг як громадянин другого класу ".

        Чесно кажучи, я вважаю, що це навпаки. Те, що ведення звичайної маркетингової діяльності під час національної трагедії зменшить повагу до маркетологів - це посилить суспільне сприйняття маркетингу, настільки орієнтованого на всемогутній долар, що їм буде байдуже про справжні потреби та емоції своїх клієнтів . У моєму бізнесі відгук моїх клієнтів підтримав мою думку. І чесно кажучи - будучи невеликим бізнесом, ми зупинили інші операції. А коли я був менеджером з персоналу в попередньому житті, я підозрював, що було багато інших ділових функцій, які не відбувалися в понеділок вдень. Я не маю цифр, щоб підтвердити справу в будь-якому випадку, але будь-який розумний лідер у бізнесі підвів би підсумки того, що потрібно було його чи її працівникам на той час, і це цілком могло включати відпустку деяких людей додому, якщо це можливо. Місія важлива, але без людей (клієнтів чи співробітників) місія не відбувається.

        Яка мета маркетингу? Щоб довести власну цінність або спонукати клієнта прийняти вигідне рішення щодо торгової марки. Якщо це перший, то, звичайно, твітуйте. Якщо це останнє, я думаю, що пауза, щоб отримати пульс ринку та відповісти належним чином, може бути більш ефективною. Ви можете аргументувати все, що хочете, про цінність маркетингу як ізольованої сутності. Я настільки ж пристрасно стверджуватиму, що маркетинг - це не мета, а засіб досягнення мети. І я не сприймаю це як відсутність поваги до професії.

        Як приклад - у моїй машині бензин є засобом досягнення мети. Я це дуже поважаю, але сам по собі, без механізму машини, він нічого не робить. А без цього моя машина не їде. Ексклюзивна увага до якості мого бензину без уваги до інших систем в моєму автомобілі не змусить мою машину працювати ефективніше.

        • 4

          Для мене бренд, який перестає рекламувати свої товари, але продовжує їх виготовляти, мережа кав'ярень, яка перестає твітувати, але продовжує продавати каву - це ті марки, до яких я втрачаю певну повагу. Це ніби вони більшу частину часу розходилися з маркетингом, але відчувають, що їм потрібно зменшити гучність під час трагедії.

          Я не думаю, що маркетинг - це ізольована сутність. Я думаю, що це (повинно) бути тісно пов’язано з культурою компанії та її стосунками із замовниками та адвокатами.

          Ось чому я хочу бачити, щоб бренди приймали цілісні рішення, а не окремі відділи маркетингу. Я думаю, що це збільшить повагу до маркетингу, оскільки компанія буде знаходитись на одній сторінці, а не просто виглядатиме так, ніби вона позує для максимізації громадської думки.

  2. 6

    Робі,

    Я повинен погодитися з Поліною. Хоча я думаю, що важливо бути в курсі того, що наші бренди роблять на автопілоті (читання = заплановано), водночас ми повинні пам’ятати, щоб тримати речі в контексті.

    Не на всі підприємства вплине однаково національна трагедія. Громадська реакція не потрібна кожному бренду, але це залежить від конкретного бізнесу / ринку. Якщо ви виробник дитячого одягу або компанія, яка займається феєрверками, можливо, у вас різний відгук у соціальних мережах на події в Бостоні в порівнянні з хостинговою компанією чи місцем для ремонту автомобілів. Так само автосервіс може захотіти переглянути їхнє публічне повідомлення у разі трагедії, пов’язаної із вибухом автомобіля.

    Що стосується уповільнення загальнонаціонального маркетингу брендів у всьому світі, я завжди вважаю, що це зважене рішення. Звичайно, це потрібно зважувати з тим, скільки маркетинг робить певний бренд. Наприклад, моя компанія зараз займається невеликою кількістю маркетингу в соціальних мережах, тому призупинення нашого цифрового натискання до закінчення ключових подій трагедії вбиє будь-яку охоплення громадськості, яку ми робимо, оскільки 100% нашого повідомлення виготовляється в Інтернеті.

    Довгий і короткий - це тонка грань для прогулянки. Насправді, розумний власник бізнесу знатиме, як вживати розсудливі дії щодо своїх повідомлень громадськості у кризові періоди. І зрештою, саме громадськість вирішить, чи були дії, вжиті цією торговою маркою, хорошими чи ні.

    • 7

      Дякую за коментарі, Джон.

      Це тонка грань, щоб ходити. Мене більше турбує повага до професії маркетолога, аніж обговорення того, що найкраще для певного бізнесу. Я думаю, що бізнес повинен координувати свої зусилля. Якщо вони мовчать в Інтернеті, їм, мабуть, варто поглянути на закриття своїх дверей і в інших відділах.

      Ви маєте рацію, що громадськість вирішить, чи дійсні дії, що здійснюються брендом, мають добрий смак. Але ми це вже знаємо громадськість не довіряє брендам багато для початку.

      Один із найкращих способів продемонструвати довіру - це бути послідовним. Компанія, яка закрилася на кілька годин, щоб здати кров, та оновила свої Інтернет-повідомлення, щоб зробити це, показала б послідовність. Компанія, яка зупиняє весь маркетинг, але залишається відкритою, інакше демонструє, що їх обмін повідомленнями насправді не є центральним для їхньої культури.

      • 8

        Дякую за відповідь, Роббі.

        Я погоджуюсь з тим, що бізнес повинен координувати свої зусилля, однак, оскільки бізнес призупиняє просування своєї продукції на певний проміжок часу, це не обов'язково полегшує компанію щодо відповідальності в інших сферах. Якщо б я зупинив маркетинг через національну трагедію, це не означає, що у мене досі немає наявних клієнтів, котрі могли б бути задоволеними. Мені потрібно обслуговувати тих клієнтів, яких я взяв на себе відповідальність, щоб бути щасливими.

        Можливо, тому споживачі спочатку не довіряють брендам. Я також вважаю, що це БАГАТО пов’язано з тим, що більшість маркетингових кампаній насправді не зосереджені на потребах споживача. Як я бачу, мова йде про пошук психологічного гачка, щоб змусити споживачів розлучитися зі своїми грошима. Я по-іншому позиціонував свій бізнес. Щоб завоювати довіру споживачів, вам потрібно ознайомитися з ними на особистому рівні. Прислів'я цього - прислів'я для мами та естради. Вони знають, як поводитися з клієнтами як з людьми, на відміну від того, щоб розглядати їх як знак долара, який щойно пройшов через двері, - і це, зрештою, розчарування клієнтів, коли вони починають робити покупки у великому магазині коробки проти малого бізнесу на вулиці . Що сталося? `` Маленький хлопець '' припиняє свою діяльність, і залишився лише великий коробковий магазин, і ми всі знаємо, який результат: менше конкуренції для великих мереж, і вони починають підвищувати ціни у зворотній пропорції до їх обслуговування клієнтів. Йдеться про продаж та заробіток грошей, а не про фактичне обслуговування клієнта.

        Таким чином, я відступаю. Йдеться про послідовність, і я просто не відчуваю, що оскільки одна сфера компанії може зазнати впливу, це означає, що нам потрібно повністю зупинити інші ділові функції. Маркетинг виходить, але коли у вас є зобов’язання щодо виконання, важливо розуміти, що ці зобов’язання мають бути виконані.

        • 9

          Погодився, Джон. Хоча, як власник малого бізнесу та колишній менеджер з персоналу, я також добре оцінюю потреби своїх співробітників та / або підрядників у такий момент і дозволяю іншим зробити перерву або повернутися додому у світлі такого незвичного випадку, якщо це необхідно бути. Звичайно, ми зобов’язані перед нашими клієнтами. Але - люди, які дозволяють мені виконувати свою місію, не менш важливі для мене, як і мої клієнти.

        • 10

          Я згоден з цим коментарем.

          "Я також думаю, що це ВЕЛИКО пов'язано з тим, що більшість маркетингових кампаній насправді не зосереджені на потребах споживача"

          Ось чому я прирівнюю стільки маркетингу до автомобілів із зміїною олією, або, принаймні, повертаючись до часів PT Barnum. Маркетинг не орієнтований на потреби споживачів. Натомість він повідомляє споживачеві "Вам це потрібно". Не щасливий? "Вам потрібен бренд-Х!" Це дуже стара модель. Слова змінюються, змінюються методи презентації, але зрештою повідомлення залишається незмінним. "Вам це потрібно". Якщо по правді, мені це не потрібно.

          Бренд, якому я збираюся довіряти, - це бренд, який проявляє ініціативу в соціальній відповідальності над своїм методом - і їх мало. Я не кажу, що бренди повинні закрити це обмін повідомленнями. Просто уповільнюйте автоматизовані речі та надайте більше людського контролю. Однак, як ви вже згадували раніше, це набагато простіше ..

          Роббі, ти справді наводиш багато хороших моментів. Я не думаю, що бізнес повинен зупинитися, але маркетинг повинен знати, що є час і місце, і ваше повідомлення може бути сильнішим завдяки тому, як ви реагуєте на трагедію, а не підтримуєте частоту. Маркетинг заради маркетингу виглядає недалекоглядним та протилежним громадянській відповідальності. Щоб зробити маркетинг першокласним громадянином, він повинен відповідати ідеям громадянського обов'язку та відповідальності. Це означає поставити громаду в цілому на перше місце і просто дозволити людям активно шукати вас, коли їм це потрібно. Слід пам’ятати про людський досвід, який відбувається, і відійдіть на другий план до більш важливих справ.

          Однак, як і Джон та Поліна, я думаю, що одна з головних відмінностей між маркетингом (особливо маркетингом у соціальних мережах) полягає в тому, що магазини, що залишаються відкритими, задовольняють потреби, навіть якщо це просто місце для збору.

          Я думаю, моє питання полягає в тому, що, особливо в автоматизованих твітах, нам потрібно враховувати потреби споживачів. Тому що якщо ми цього не зробимо, тоді на зміїну олію це все ніщо.

Що ви думаєте?

Цей сайт використовує Akismet для зменшення спаму. Дізнайтеся, як обробляються ваші дані коментарів.