Переосмислення маркетингової роботи з B2B? Ось як вибрати переможні кампанії

Пропаганда B2B

Оскільки маркетологи налаштовують кампанії на відповідь на економічні наслідки COVID-19, як ніколи важливо знати, як вибрати переможців. Показники, орієнтовані на дохід, дозволяють ефективно розподіляти витрати.

Це неприємно, але правда: маркетингові стратегії, які компанії почали впроваджувати в І кварталі 1 року, були застарілими до того моменту, як обернулися Q2020, підірвані кризою COVID-2 та каскадними економічними наслідками пандемії. Наслідки для бізнесу включають десятки мільйонів, постраждалих від скасовані події. Навіть коли деякі держави експериментують з відновленням роботи, ніхто не знає, коли відновиться така ділова діяльність, як виставки та промислові конференції.

Маркетологи змушені переосмислити свої плани висвітлення з урахуванням цих змін. Багато відділів маркетингу мають відкладені кампанії та скорочення бюджетів. Але навіть маркетингові команди, які рухаються повним ходом, коригують свої стратегії з урахуванням нових реалій ринку та покращують рентабельність інвестицій. Особливо з боку B2B, зростаюча конкуренція вимагатиме, щоб кожен долар із бюджету маркування приносив дохід - і щоб маркетологи могли це довести. 

Деякі маркетологи B2B реструктуризували свій підхід, перекладаючи витрати, раніше призначені на події, а тепер на цифрові канали. Це може бути ефективним, особливо якщо вони скоригували свій Ідеальний профіль клієнта з урахуванням нових економічних умов. Подбати про інші основи, такі як аналіз метрик послідовності, щоб точно віднести дохід до кампаній, також має сенс, як і тестування різних комбінацій повідомлень, типів вмісту та каналів, щоб визначити, що найкраще працює. 

Після того, як основи розглянуті, є кілька способів вивчити дані на більш детальному рівні, щоб з’ясувати, чи ефективно працюють ваші програми цифрового маркетингу B2B, та визначити, які приносять найкращі результати з точки зору доходу. Показники цифрових маркетингових рішень, які пропонують, покажуть вам, які кампанії генерують кліки та перегляди сторінок, що корисно. Але для глибшого занурення вам знадобляться дані, що дають змогу зрозуміти вплив кампанії на дохід та продажі.  

Перегляд історичних даних про кампанії з генерації попиту - це гарне місце для початку. Ви можете проаналізувати розподіл між цифровою та нецифровою охопленням та визначити, як кожен фрагмент стимулював продажі. Для цього знадобиться модель атрибуції кампанії. Модель „першого дотику”, яка зараховує, призводить до початкової зустрічі компанії з потенційним клієнтом, як правило, показує, що цифрові кампанії відіграють важливу роль у формуванні інтересу нових клієнтів. 

Це також може бути просвітницьким, щоб з’ясувати, які кампанії вплинули найбільше на продажі. Наведена нижче діаграма ілюструє, як цифрові та нецифрові кампанії впливали на продажі, в одному прикладі:

Дохід, віднесений кампанією (цифровою та нецифровою)

Поглиблення таких історичних даних може надати значну інформацію, коли ви переосмислюєте свою маркетингову стратегію, щоб наголосити на цифрових кампаніях. Це може допомогти вам вибрати переможців, коли ви розглядаєте кілька різних варіантів. 

Показники швидкості - ще одна важлива складова при виборі виграшних кампаній. Швидкість описує час (у днях), необхідний для перетворення потенційного клієнта на продаж. Найкращий підхід - це вимірювання швидкості на кожному етапі воронки маркетингу та збуту. Коли вам потрібно швидко дістатись доходу, ви хочете переконатися, що зможете виявити та усунути всі вузькі місця в процесі. Вимірювання швидкості на кожному етапі воронки також дає змогу зрозуміти, наскільки ефективними є ваші коригування. 

На наведеній нижче діаграмі наведено приклад швидкості маркетингу кваліфікованих потенційних клієнтів (MQL), коли вони просувались по воронці в 2019 році та першому кварталі 2020 року:

CPC порівняно зі звичайною тенденцією перегляду сторінок

Як показують дані в цьому прикладі, команда маркетингу значно покращила свої результати у І кварталі 1 року порівняно з І кварталом 2020 року. Це розуміння дає команді цінну інформацію про потенційну швидкість програм, які були впроваджені за ці два часові рамки. Маркетологи можуть використовувати це розуміння, щоб пришвидшити час до отримання прибутку. 

Ніхто точно не знає, що принесе майбутнє, коли бізнес знову відкриватиметься на регіональній основі, а економічна активність поглиблюватиметься. В2B-маркетологам вже довелося коригувати стратегію своєї кампанії, і їм, мабуть, доведеться ще раз її налаштовувати, коли з’являються нові фактори. Але в непевні часи здатність вибирати ймовірних переможців є важливішою, ніж будь-коли. За допомогою правильних даних та аналітичних можливостей ви можете зробити саме це. 

Що ви думаєте?

Цей сайт використовує Akismet для зменшення спаму. Дізнайтеся, як обробляються ваші дані коментарів.