Як видавці можуть підготувати технологічний стек для охоплення все більш фрагментованої аудиторії

Реклама для фрагментованої аудиторії

2021 рік зробить це або зламає для видавців. Наступний рік подвоїть тиск на власників ЗМІ, і лише найкмітливіші гравці залишаться на плаву. Цифрова реклама, якою ми знаємо, закінчується. Ми переходимо на набагато фрагментованіший ринок, і видавцям потрібно переглянути своє місце в цій екосистемі.

Видавці зіткнуться з критичними проблемами щодо продуктивності, ідентичності користувача та захисту персональних даних. Щоб вижити, їм потрібно буде бути на передовій технологій. Крім того, я розберу основні проблеми, які 2021 рік поставить перед видавцями, та окреслю технології, які можуть їх вирішити. 

Виклики видавцям

2020 рік виявився ідеальною бурею для галузі, оскільки видавці зазнали подвійного тиску внаслідок економічного спаду та поступової ліквідації ідентифікаторів оголошень. Прагнення законодавства до захисту персональних даних та вичерпання рекламних бюджетів створюють абсолютно нове середовище, де цифрові публікації повинні адаптуватися до трьох основних викликів.

Коронна криза

Першим великим випробуванням для видавців є економічна рецесія, спричинена COVID-19. Рекламодавці роблять паузи, відкладають свої кампанії та перерозподіляють бюджети на більш економічні канали. 

Наближаються важкі часи для рекламних засобів масової інформації. За даними IAB, коронарна криза спричинила значне зростання споживання новин, але видавці не можуть монетизувати його (видавці новин вдвічі більше бути бойкотованими покупцями ЗМІ проти інших). 

Нещодавно Buzzfeed, вірусне ЗМІ, яке за останні пару років пережило двозначне зростання доходів здійснено скорочення штату поряд з іншими основними видавцями цифрових новин, такими як Vox, Vice, Quartz, The Economist тощо. Хоча світові видавці відчували певну стійкість під час кризи, багато місцевих та регіональних ЗМІ припинили свою діяльність. 

Особистість 

Однією з найбільших проблем для видавців у наступному році буде встановлення ідентифікації користувачів. З усуненням сторонніх файлів cookie Google, адресація на веб-каналах буде зникати. Це вплине на націлювання на аудиторію, ремаркетинг, обмеження частоти та атрибуцію кількох дотиків.

Екосистема цифрової реклами втрачає загальні ідентифікатори, що неминуче призведе до більш фрагментованого ландшафту. Галузь уже запропонувала кілька альтернатив детермінованому відстеженню, заснованому на оцінці ефективності когорти, таких як Google Sandbox Sandbox та мережа Apple SKAd. Однак навіть найдосконаліше рішення такого роду не призведе до повернення до звичного бізнесу. По суті, ми рухаємось до більш анонімної мережі. 

Це новий ландшафт, коли рекламодавці намагатимуться уникнути перевитрат коштів з точки зору неточного обмеження, звернення до клієнтів з неправильним повідомленням та надто широкого націлювання тощо. Це займе певний час, щоб розробити нові способи залучення користувачів і потребуватимуть нових інструментів моделі атрибуції для оцінки ефективності, не покладаючись на ідентифікатори реклами користувачів. 

недоторканність приватного життя 

Сплеск законодавства про конфіденційність, такого як європейське Загальні положення про захист даних (GDPR) і Закон про конфіденційність споживачів у Каліфорнії від 2018 року, значно ускладнює націлювання та персоналізацію оголошень для поведінки користувачів в Інтернеті. 

Законодавство, яке зосереджується на даних користувача, визначатиме майбутні зміни в технологічному стеці та стратегіях даних брендів. Ця нормативна база порушує існуючі моделі відстеження поведінки користувачів, але відкриває двері для видавців для збору даних користувачів за їх згодою. 

Масштаб даних може зменшитися, але політика в довгостроковій перспективі підвищить якість доступних даних. Видавцям потрібно використати залишок часу для побудови моделей ефективної взаємодії з аудиторією. Регулювання конфіденційності повинно відповідати технологічним стандартам видавця та підходам до управління даними. Не існує універсального рішення, оскільки на різних ринках існують різні правила конфіденційності. 

Як видавці можуть досягти успіху в новому пейзажі?

Управління даними

На новому роздробленому ринку дані користувачів є найціннішим активом для рекламодавців. Це дає брендам розуміння споживачів, їх інтереси, переваги покупки та поведінку на кожній точці контакту з брендом. Однак нещодавнє законодавство про конфіденційність та наближення поступового припинення рекламних посвідчень роблять цей актив надзвичайно дефіцитним. 

Однією з найбільших можливостей для видавців сьогодні є сегментування своїх основних даних, активація їх у зовнішніх системах або надання рекламодавцям для більш точного націлювання на їх власний запас. 

Кмітливі видавці використовують алгоритми машинного навчання, щоб краще зрозуміти споживання вмісту та скласти власні поведінкові профілі, які б справді керувалися продуктивністю для конкретного бренду. Наприклад, веб-сайт огляду автомобілів може зібрати сегменти 30-40 старих професіоналів із середнім рівнем доходу; первинний ринок випуску седана. Модний журнал може збирати аудиторію жінок з високим рівнем доходу для націлених брендів розкішного одягу. 

Програмна 

Сучасні веб-сайти, платформи та додатки зазвичай мають міжнародну аудиторію, яку рідко можна повністю монетизувати за допомогою прямих угод. Programmatic може забезпечити глобальний попит за допомогою ORTB та інших програмних методів купівлі за ринковою ціною за враження. 

Нещодавно Buzzfeed, який раніше просував власні інтеграції, повернувся до програмного канали продажу своїх рекламних місць розміщення. Видавці потребують рішення, яке дозволить їм гнучко керувати партнерами з попиту, аналізувати найкращі та найефективніші місця розміщення оголошень та оцінювати ставки. 

Поєднуючи та поєднуючи різні партнери, видавці можуть отримати найкращу ціну за свої преміум-місця розміщення, а також залишковий трафік. Заголовки - ідеальна технологія для цього, і за мінімальних налаштувань видавці можуть одночасно приймати кілька заявок від різних платформ попиту. Торги заголовком є ідеальною технологією для цього, і за мінімальних налаштувань видавці можуть одночасно приймати кілька заявок від різних платформ попиту. 

Відеооб'яви

Засоби масової інформації, що підтримують рекламу, повинні експериментувати з популярними форматами оголошень, щоб компенсувати втрати доходу від призупинених рекламних кампаній. 

У 2021 році пріоритети реклами все більше тяжітимуть до відеореклами.

Сучасні споживачі витрачають до 7 годин перегляд цифрових відео щотижня. Відео - найбільш цікавий тип вмісту. Глядачі зрозуміли 95% повідомлення під час перегляду у відео, порівняно з 10% під час його читання.

Згідно з доповіддю IAB, майже дві третини цифрових бюджетів відводиться на відеорекламу як на мобільні, так і на настільні комп’ютери. Відео створюють тривале враження, що призводить до конверсій та продажів. Щоб отримати максимальну віддачу від програмної гри, видавцям потрібні можливості для показу відеореклами, яка буде сумісна з основними платформами попиту. 

Технологічний стек для зростання фрагментації 

У ці неспокійні часи видавцям потрібно максимально використати всі можливі канали доходу. Кілька технологічних рішень дозволять видавцям розкрити недостатньо використаний потенціал та збільшити CPM. 

Технології використання основних даних, використання сучасних програмних методів та розгортання форматів оголошень, що вимагають попиту, є частиною необхідного для технологічного стеку цифрових видавців до 2021 року.

Часто видавці збирають свій стек технологій із різноманітних продуктів, які погано інтегруються між собою. Остання тенденція цифрового видавництва - використання єдиної платформи, яка задовольняє всі потреби, де всі функції функціонують безперебійно в рамках єдиної системи. Давайте розглянемо, які модулі є обов’язковими для використання в інтегрованому стеці технологій для медіа. 

Сервер оголошень 

Перш за все, стек технологій видавця повинен мати рекламний сервер. Належний рекламний сервер є необхідною умовою ефективної монетизації показів. Він повинен мати функціонал для управління рекламними кампаніями та інвентарем. Сервер оголошень дозволяє налаштовувати рекламні блоки та групи ретаргетингу та надавати статистику в реальному часі про ефективність рекламних місць. Щоб забезпечити розумну швидкість заповнення, сервери оголошень повинні підтримувати всі існуючі формати оголошень, такі як медійні, відео, мобільні оголошення та мультимедіа. 

Платформа управління даними (DMP)

З точки зору ефективності - найважливішим для ЗМІ в 2021 році є управління даними користувача. Сьогодні збір, аналітика, сегментація та активація аудиторій - це обов’язкові функції. 

Коли видавці використовують DMP, вони можуть надавати рекламодавцям додаткові рівні даних, підвищуючи якість та CPM доставлених показів. Дані - це нове золото, і видавці можуть або запропонувати їх орієнтувати на власний запас, оцінювати враження вище, або активувати їх у зовнішніх системах та монетизувати на обміні даними. 

Усунення рекламних ідентифікаторів зросте попит на дані сторонніх розробників, а DMP є важливою передумовою для збору та управління даними користувачів, налаштування пулів даних або передачі інформації рекламодавцям за допомогою графіків користувачів. 

Рішення для торгів за заголовком 

Торги за заголовком - це технологія, яка усуває інформаційну асиметрію між рекламодавцями та видавцями щодо вартості трафіку. Торги за заголовком дозволяють всім сторонам отримати справедливу ціну на рекламні місця на основі попиту. Це аукціон, де ЦСП мають рівний доступ до торгів, на відміну від водоспаду та ОРТБ, де вони беруть участь в аукціоні по черзі. 

Впровадження заголовків вимагає ресурсів для розробки, досвідченого рекламного персоналу, який налаштовуватиме позиції в Google Ad Manager та підписуватиме угоду з учасниками торгів. Будьте готові: для встановлення дій щодо заголовка потрібна спеціальна команда, час і зусилля, що часом буває багато навіть для великих видавців. 

Відео та аудіоплеєри

Щоб розпочати показ відеореклами, формат реклами з найвищою eCPM, видавці повинні виконати домашнє завдання. Відеореклама є більш складною, ніж показ, і вам потрібно врахувати кілька технічних аспектів. Перш за все, вам потрібно знайти відповідний відеоплеєр, сумісний з обгорткою заголовка на ваш вибір. Формати аудіореклами також швидко розвиваються, і розміщення аудіопрогравачів на вашій веб-сторінці може забезпечити додатковий попит у рекламодавців. 

Якщо у вас є якісь знання JavaScript, ви можете налаштувати свої програвачі та інтегрувати їх із заголовком заголовка. В іншому випадку ви можете використовувати готові рішення, власні програвачі, які легко інтегруються з програмними платформами.

Платформа креативного управління (CMP)

CMP є необхідною умовою для управління програмними креативами для різних платформ і форматів оголошень. CMP впорядковує весь креативний менеджмент. У ньому повинна бути творча студія, інструмент для редагування, налаштування та створення насичених банерів з нуля за допомогою шаблонів. Одним з обов’язкових моментів CMP є функціональність адаптації унікальних креативів для розміщення оголошень на різних платформах та підтримка динамічної оптимізації креативів (DCO). І, звичайно, хороший CMP повинен забезпечити бібліотеку форматів оголошень, сумісних з основними DSP та аналітикою щодо творчих показників у режимі реального часу. 

Загалом видавцям потрібно найняти CMP, який допомагає швидко створювати та розгортати затребувані креативні формати без нескінченних коригувань, одночасно налаштовуючи та фокусуючись на масштабі.

Підводячи підсумок

Є багато будівельних блоків для успіху цифрових медіа. Вони включають можливості для ефективного розміщення реклами популярних форматів оголошень, а також програмні рішення для інтеграції з основними партнерами попиту. Ці компоненти повинні працювати безперебійно, і в ідеалі вони повинні бути частиною інтегрованого стеку технологій. 

Коли ви вибираєте уніфікований стек технологій, а не збираєте його з модулів різних постачальників, ви можете бути впевнені, що оголошення будуть доставлені без затримок, поганого користувацького досвіду та великих розбіжностей із сервером реклами. 

Належний стек технологій повинен мати функціонал для розміщення відео- та аудіореклами, управління даними, призначення заголовків та платформи для креативного управління. Це обов’язкові речі при виборі постачальника, і ви не повинні погоджуватися на щось менше.

Що ви думаєте?

Цей сайт використовує Akismet для зменшення спаму. Дізнайтеся, як обробляються ваші дані коментарів.