6 кроків до отримання платформи даних про клієнта (CDP) за бажанням вашого C-Suite

Навіщо потрібен CDP

Неважко було б припустити, що в нинішню страхітливо невизначену епоху CxO не готові робити значні інвестиції в маркетинг на основі даних та діяльність компанії. Але, як не дивно, вони все ще зацікавлені, і це може бути тому, що вони вже очікували спаду, але перспектива винагороди від розуміння намірів та поведінки клієнтів була занадто важливою, щоб її ігнорувати. Деякі навіть прискорюють свої плани щодо цифрової трансформації, а дані про клієнтів є центральною частиною їхніх дорожніх карт.

Чому компанії все ще інвестують у цифрову трансформацію?

Наприклад, фінансові директори вже песимістично ставилися до економіки 2020 року задовго до Covid-19. У найновішій Опитування фінансового директора Global Business Outlook, у 2019 році понад 50 відсотків фінансових директорів вірили, що США переживуть рецесію до кінця 2020 року. Але, незважаючи на песимізм, CDP все-таки продемонстрували рекордний ріст у 2019 році. Можливо, багато хто з вищого керівництва продовжує інвестувати в дані клієнтів, оскільки ніколи не було гостріше розуміти, що їхні клієнти будуть бажати, робити і купувати далі, оскільки умови змінюються тиждень за тижнем під час триваючої епідемії. 

І незважаючи на економічні хмари, які вже збиралися на горизонті до кінця 2019 року, керівники не були зосереджені на скороченні витрат. Натомість вони були зацікавлені діяти обережно та підвищити прибутковість. A Опитування Gartner 2019 року виявили, що виконавчі директори найбільше зацікавлені протистояти тенденціям до зниження ринку шляхом виявлення нових можливостей для зростання та кращого управління витратами.  

На винос? Сьогоднішні невизначені часи фактично роблять цифрову трансформацію більш актуальною метою. Це пов’язано з тим, що CDP може використовувати аналітичні дані та дані машинного навчання для покращення прибутковості в організації. 

Крок 1: Підсумуйте свій випадок використання CDP

Важливо розуміти обставини щодо даних клієнтів та CDP. Якщо ви C-прихильник - або якщо ви тісно з ним співпрацюєте - ви однозначно зможете зіграти роль у визначенні цінності конкретного використання даних клієнтів: персоналізація роздрібних подорожей клієнтів, вдосконалене націлювання та сегментація, швидке прогнозування та вплив на поведінку покупців та покупку, або навіть на швидкий дизайн нових або вдосконалених продуктів, послуг та брендів. За даними Farland Group, Керівники C-suite за своєю суттю відрізняються від інших аудиторій. Їм важливо швидко дійти до суті справи, відточити результати проекту та обговорити стратегію, а не тактику. Налаштуйте свій крок успіху, обрамляючи його стислим резюме. 

  • Зосередьтеся на конкретних проблемах: Ви хочете мати можливість висловитись так: «Протягом останніх трьох кварталів продажі сповільнились. Ми хочемо змінити цю тенденцію, збільшивши середній продаж на одного клієнта та частоту покупок. Ми можемо досягти цієї мети за допомогою рекомендацій щодо покупок на основі даних та персоналізованих купонів ".
  • Діагностуйте причину: “На даний момент у нас немає інструментів для перетворення даних в персоналізацію. Незважаючи на те, що ми збираємо багато даних про клієнтів, вони зберігаються в різних силосах (пункт продажу, програма лояльності клієнтів, веб-сайт, дані Wi-Fi у місцевому магазині). "
  • Прогнозуйте, що далі: "Якщо ми не зможемо зрозуміти, як змінюється поведінка споживачів, ми втратимо продажі та частку ринку серед конкурентів, які можуть задовольнити новий попит різними каналами краще, ніж ми".
  • Випишіть рішення: «Ми повинні запровадити платформу даних про клієнтів для уніфікації даних про клієнтів. Використовуючи CDP, ми прогнозуємо, що середній продаж на одного клієнта зросте на 155 відсотків, а частота покупок зросте на 40 відсотків ". 

Справа кожного в бізнесі унікальна. Найважливіше - це визначити проблеми, пов’язані з управлінням даними клієнтів, як вони впливають на вашу здатність отримувати уявлення про споживача та чому ці ідеї мають значення. Ви також можете зауважити, чому існують ці проблеми і чому минулі підходи не змогли їх вирішити. Найголовніше - створити відчуття актуальності за допомогою фінансових показників, які доводять, як ці проблеми впливають на результати бізнесу.

Крок 2: Дайте відповідь на запитання: "Чому CDP?"

-Ваше наступне завдання - повернутися до часу, перед тим як виконати домашнє завдання. Напевно, у вас було багато запитань, наприклад: "Що таке CDP?" та «Чим CDP відрізняється від CRM та DMP? " Тепер настав час використати свої знання, підготувавши кілька базових визначень на високому рівні. 

Після цього поясніть, як корпоративний CDP найкраще вирішить ваш випадок використання, досягне важливих цілей і допоможіть своїй маркетинговій команді отримати кращі результати. Наприклад, якщо цілями вашого відділу є підвищення ефективності реклами завдяки своєчасній персоналізовані повідомлення клієнтів, підкресліть, як CDP може уніфікувати дані клієнтів для створення багатовимірних моделей клієнтів та створення унікальних цільових списків. Або, якщо ваші цілі - це покращити лояльність клієнтів, поговорити про те, як CDP може об’єднати дані про кліки з мобільного додатка та приєднати їх до існуючих веб-даних, пунктів продажу та інших даних про клієнтів, щоб створити кращу взаємодію з клієнтами. 

Крок 3: Створіть бачення того, наскільки великим є ваш ефект

Керівники рівня С знають, що важливо мати бачення загальної картини, коли вносять будь-які серйозні зміни у свою стратегію чи діяльність. що лідери рівня С можуть згуртуватися. Отже, вашою наступною метою буде показати їм, як CDP також допоможе вашій організації досягти низки вже схвалених стратегічних ініціатив, представляючи бачення того, як CDP сприяє створенню ідеальної операції, керованої даними. 

Щоб сказати свою думку, корисно згадати, як CDP може впорядкувати партнерські стосунки з іншими керівниками рівня С. Часто ігнорувана перевага CDP полягає в тому, що вона зменшує потребу в ІТ-підтримці, створюючи ефективність між маркетинговими та ІТ-командами. Ось кілька способів Організатори торгівлі та ІТ-директори виграли з CDP: 

  • Покращений збір / управління даними. CDP беруть на себе важку роботу зі збору, пошуку та управління даними клієнтів як для відділу маркетингу, так і для ІТ.
  • Автоматичне об’єднання поглядів клієнтів. CDP усувають важке скасування зшивання ідентифікаційних даних клієнтів, що скорочує як обсяг даних, так і обслуговування.
  • Підвищена автономність маркетингу. CDP пропонують повний набір інструментів самообслуговування для маркетологів, усуваючи необхідність ІТ для формування трудомістких звітів.

Платформа для маркетингу B2B Kapost - це реальний приклад того, як працює ця синергія. Для координації та автоматизації своєї діяльності Kapost спирався на різноманітні внутрішні інструменти SaaS, такі як Mixpanel, Salesforce та Marketo. Однак отримання та збагачення даних у цих інструментах було постійною проблемою. Побудова нової метрики продуктивності вимагала невеликої армії програмних інженерів. Більше того, власна база даних, побудована для агрегування даних, не могла йти в ногу з необхідним масштабом і потребувала постійного нагляду з боку ІТ-команди. 

Щоб переобразити ці процеси, Kapost використовував CDP для централізації своїх даних у декількох базах даних та інструментах SaaS. Всього за 30 днів Kapost вперше змогла надати своїм командам легкий доступ до всіх своїх даних. На сьогоднішній день DevOps володіє процесом поглинання конфіденційних даних про товари, тоді як бізнес-операції контролюють бізнес-логіку, що керує KPI. CDP звільнив команду бізнес-операцій Kapost від залежності від інженерії та забезпечив потужну аналітичну інфраструктуру.

Крок 4: Підкріпіть своє повідомлення фактами та цифрами

Концептуальний продаж очки чудові. Однак, перш за все, вам потрібні відповіді на запитання “і що?"Кожен керівник рівня С хоче знати:" Який вплив на наш результат? " Люсіль Майер, головний інформаційний директор BNY Mellon у Нью-Йорку, сказав Forbes:

Ключ до завоювання поваги [до C-suite] - це авторитетно говорити про свою тему. Важкі дані та показники, а не якісні факти отримати авторитет ".

Люсіль Майер, головний інформаційний директор BNY Mellon у Нью-Йорку

Дохід, витрати та зростання означають загальну прибутковість - чи ні. Тож поговоримо про норму прибутку, порівнюючи сьогоднішній фінансовий стан із прогнозованим майбутнім станом. Тут ви детально дізнаєтесь про такі ключові фінансові дані, як рентабельність інвестицій та загальна вартість володіння. Деякі потенційні моменти:

  • За прогнозами, щомісячна вартість CDP становитиме X доларів. Сюди входять витрати на персонал та системні витрати в розмірі X доларів.
  • Рентабельність інвестицій для відділу маркетингу становитиме $ X. Ми отримали це число, передбачаючи [30% збільшення прибутку в магазині, 15% збільшення конверсій у кампанії тощо] 
  • Також було б $ X на ефективність та економію для [ІТ-відділу, продажів, операцій тощо).

Деякі інші бренди, які використовують CDP, досягли вражаючих результатів. Ось кілька прикладів: 

  • Виробник автомобілів Subaru об'єднав дані про клієнтів, розкидані по комерційних бункерах для оптимізації рентабельності інвестицій у маркетинг. Результати:
    • 350% збільшення рекламного CTR
    • Збільшення ставки замовлення на 15% від однієї кампанії „повернення готівки” за 26 мільйонів доларів чистого продажу
  • Косметична компанія Шіседо консолідовані дані про клієнтів скористатися перевагами можливостей продажу в програмі лояльності. Результати:
    • Збільшення доходу в магазині на 20% на одного члена лояльності через рік
    • Зростання доходу на 11%

Крок 5: Запропонуйте своє рішення

Тепер настав час провести об’єктивний аналіз рішення, яке забезпечить ваше ідеальне бачення. Почніть з перерахування критеріїв прийняття рішення та того, який постачальник CDP надає найбільшу цінність. Тут головне - зосереджуватися на стратегії. У статті про спілкуючись із C-suite, Роан Нойвірт пише: «Керівники дбають про те, як вони можуть вирішити бізнес-проблеми та збільшити дохід та прибуток. Їх не цікавлять… технології та продукти - це лише засіб для досягнення мети, які легко передаються іншим для перегляду та придбання ». Тож якщо ви хочете обговорити функції CDP, обов’язково пов’яжіть їх із прогнозованими результатами. Серед найвищі вимоги CDP до СУО: 

  • Сегментація клієнтів. Створюйте гнучкі сегменти на основі поведінки клієнтів, а також збережених даних клієнта.
  • Інтеграція офлайн-та онлайн-даних. З’єднайте розрізнені точки взаємодії клієнтів в єдиний профіль, ідентифікований унікальним ідентифікатором клієнта.
  • Розширена звітність та аналітика. Переконайтесь, що кожен має змогу миттєво отримати доступ до оновлень та стратегічної інформації, необхідних для роботи.

Крок 6: Окресліть наступні кроки, визначте ключові показники ефективності та підготуйте відповіді на подальші запитання

В кінці свого викладу надайте чіткі очікування щодо того, коли керівники очікують побачити цінність розгортання CDP. Також корисно запропонувати план розгортання на високому рівні з графіком із основними етапами. До кожного етапу додайте показники, які продемонструють успіх розгортання. Інші деталі, які слід включити:

  • Вимоги до даних
  • Вимоги людей
  • Процеси / терміни затвердження бюджету

Крім цього, будьте готові відповісти на запитання в кінці презентації, наприклад: 

  • Як CDP відповідає сучасним рішенням Martech? В ідеалі, CDP буде виконувати функції концентратора, який розумно організовує інформацію з усіх наших сховищ даних.
  • Чи складно CDP інтегрувати з іншими рішеннями? Більшість CDP можна інтегрувати за кілька кліків.
  • Як ви можете бути впевнені, що CDP є тут, щоб залишитися? Багато експерти вважають CDP майбутнім маркетингу.

Підбиваючи підсумки - інновації сьогодні, щоб підготуватися до завтра

Який найкращий спосіб підсумувати потенційне значення CDP для вашої організації? Головне - зосередитись на ідеї, що CDP не просто зберігає дані клієнтів, він надає цінність, об’єднуючи дані з різних елеваторів, щоб створювати індивідуальні профілі клієнтів, які базуються на поведінці в режимі реального часу. Потім воно використовує машинне навчання для отримання важливих знань, які можна використати, щоб зрозуміти, що споживачі цінували вчора, чого вони хочуть сьогодні та якими будуть їхні очікування завтра. Крім цього, CDP може ліквідувати витрати, пов’язані з даними, десилосувати корпоративні активи та досягти широкого кола стратегічних цілей. Зрештою, CDP допоможе вашій організації ефективніше використовувати свої дані, сприяючи підвищенню продуктивності, впорядкованості операцій та диверсифікованому зростанню - все це має вирішальне значення для прибутковості незалежно від того, куди йде економіка.

Що ви думаєте?

Цей сайт використовує Akismet для зменшення спаму. Дізнайтеся, як обробляються ваші дані коментарів.