Як створити справжній бренд

Як створити справжній бренд

Провідні маркетингові гуру світу висловлюють це по-різному, але всі погоджуються, що нинішній ринок дозрів теорій, прикладів та історій успіху, зосереджених на людських брендах. Ключові слова на цьому ринку, що розвивається справжній маркетинг і бренд людиниs.

Різні покоління: один голос

Філіп Котлер, один із великих старих маркетингу, називає це явище Маркетинг 3.0У своїй однойменній книзі він посилається на менеджерів з маркетингу та комунікаторів, які мають «здатність відчувати людські тривоги та бажання».

Голос молодого покоління – гуру комунікацій Сет Годін, який стверджує, що «Ми більше не хочемо, щоб на нас розсилали спам з інформацією про продукт чи послугу. Ми хочемо відчувати зв’язок із цим. Бути людиною – це єдиний спосіб перемогти». У своїй знаменитій моделі золотого кола та TED Talks, Саймон Синек вказує на те, що чому на основі якої заснована компанія, має бути настільки сильною, щоб компанія могла продавати будь-який тип продукту з цієї платформи.

Незважаючи на різні покоління та вихідні точки, ці талановиті спеціалісти з маркетингу говорять про одне й те саме: Людські бренди.

Нічого нового не поставлено на карту. Для компаній не є новим пошук автентичності – і не є новим для компаній зосередитися на тому, щоб вислухати своїх одержувачів і визнати свої помилки, а не витрачати весь свій час на те, щоб переконати та спокусити своїх клієнтів.

Зміна парадигми можна побачити в таких дослідженнях, як Показник потужності бренду Lippincott-LinkedIn, що є доказом того, що клієнтура добре сприймає більш особистий, вразливий і людський підхід до комунікацій та брендингу. Дослідження показали, що споживачі випередили прогнози, викладені експертами, завдяки чому людський маркетинг є незаперечним шляхом вперед.

Питання таке: чи зможе ваш бренд не відставати?

Бренд людини

Автентичний маркетинг з’явився не просто так. Протягом багатьох років його надихали різні рухи та тенденції, такі як гіперпрозорість, спільне створення, відкритий код, краудсорсинг, навчальний бренд, антибрендинг тощо.

Але дві речі спричинили одночасну зміну маркетингової парадигми:

1. Автентичний маркетинг є вираженням рухів, а не брендів

Феномен зосереджений на компаніях, завдяки свідомій і послідовній роботі над їх особистістю та чуйністю, перетворюючись на здорові рухи, а не на плоскі бренди.

Логотип бренду PepsiCo Toddy

Приймати Бразильський Тодді від Pepsi як приклад кампанії: 

У Бразилії продажі для Тодді шоколадний напій почав застоюватися, і ринок почав вимагати чогось нового. У Pepsi вже був талісман, яким легко захоплювалися на поверхневому рівні, особливо молоді споживачі. Вони вважали його милим і цікавим, саме так ми схильні сприймати брендові талісмани.

Pepsi вийшла на кінцівку і зробила свій талісман представником зовнішнього руху. Pepsi виявила сильний рух у соціальних мережах. Ряд організацій та окремих осіб вели цей рух вперед, зосереджуючись на поширенні заяв без дій. Рух зосереджений на нації, для якої характерна корупція, а також порушені та порожні обіцянки.

Pepsi припустила, що молоде покоління використовувало ініціативи онлайн-діалогів, щоб зробити заяву про талісман moo щоразу лунала пуста обіцянка – і кампанія була успішною.

Моментально, moo оскільки є синонімом ріжте лайно. Молоді покоління реалізували moo-повідомлення в своїх розмовах, як онлайн, так і офлайн. Раптом Тодді став частиною тренду. Продажі продукту зросли, і Pepsi перетворила свій бренд на рух.

2. Перехід від клієнта до людини

Замість того, щоб зосередитися на методах переконання одержувачів, таких як кампанії, стратегії, обертання тощо, маркетинг поступово почне більше зосереджуватися на з’ясуванні, чому люди роблять покупки. У майбутньому це стане відправною точкою для розробки продукту.

Це одна з причин, чому справжній маркетинг стосується людей (а не клієнтів) і наших найважливіших потреб. Ці потреби включають:

  • Бути почутим
  • Відчуття зрозуміле
  • Пошук сенсу
  • Показ особистості

Приклад цього другого аспекту зміни парадигми можна побачити в американській мережі Dominos.

На початку нулетичних років Dominos зазнали критики через якість їжі, задоволення робітників і задоволення робітників. Замість того, щоб оборонятися та розпочинати кампанії, щоб переконати клієнтів у протилежному, Dominos вирішив реалізувати скромну та чуйну кризову стратегію. Dominos оснастили кілька своїх коробок для піци QR-кодами, попросивши клієнтів відсканувати код і надіслати його в Twitter, щоб висловити свою думку.

Це була успішна стратегія, оскільки всі люди відчувають потребу бути почутими та зрозумілими.  

Стратегія призвела до збору великої кількості даних, які компанія використовувала різними способами:

Доміно на Таймс-сквер
Кредит: Fast Company

  • У рамках внутрішнього маркетингу та турботи про співробітників Dominos встановили комп’ютерні екрани в місцях, де виробляли піцу, щоб забезпечити пекарів зворотний зв’язок у реальному часі. Це ефективно подолало розрив між співробітниками та клієнтами.

В результаті кампанії менш ніж за місяць кількість підписників у Twitter збільшилася на 80,000 XNUMX. Інші результати включали сплеск уваги PR, збільшення задоволеності працівників, всебічного покращення репутації бренду та зростання людяності. Це справжній маркетинг у найкращому вигляді!

Маркетинг, який обіцяє достатньо

Є багато чудових прикладів, коли компанії відкривають очі на переваги справжнього маркетингу. Результатом є історії успіху, створені завдяки унікальним кампаніям, які добре залучають клієнтуру.

У моїй компанії MarTech JumpStory ми спеціалізуємося на створенні автентичних стокових фотографій і відео, тому вам не доведеться використовувати всі банальні, які є. Ми використовуємо AI, щоб позбутися всього неавтентичного вмісту, і зосереджуємось на двох ключових словах, які також є суттю справжнього маркетингу: людяність та особистість.

Ці випадки покликані надихнути вас зробити перехід до більш чуйного та людського бренду – і завдяки цьому переходу ви зможете отримати економічні вигоди на цьому шляху.

Людство

Одна американська роздрібна мережа потрапила під обстріл за те, що часто закінчуються їхні найпопулярніші продукти. У відповідь на цю критику компанія запустила новий слоган, а разом з ним і нове мислення: Якщо є в наявності, у нас є. Ця жорстка самоіронія позитивно вплинула як на продажі, так і на репутацію бренду.

У власній країні Бога можна натрапити на мережу китайських ресторанів, яка рекламує себе під гаслом Оригінальна їжа. Погана англійська. Окрім цього гумору та самоіронії, ударна лінія формулює класичну проблему ресторанної індустрії. Для клієнта, який прагне достовірності, одна з найгірших речей, яка може статися, — це відправитися в італійський ресторан, щоб його обслуговував повністю данський сервер. Ми хочемо, щоб смаглява красуня з пристрастю подала нашу піцу.

З іншого боку, ми хочемо розуміти кожне слово в меню та добре спілкуватися з персоналом. Це іноді буває важко, якщо автентичність є нашим пріоритетом. Китайська мережа чітко формулює цю дилему і займає позицію з цього приводу.

Обидва випадки є прикладами такого явища Тренд-спостереження дубл бездоганний. Термін є набір слів дивовижний і недоліки. Приблизно так само, як і кампанії Dove Real Beauty, ці два американські випадки показують, що ви можете досліджувати свою людяність і в той же час обмежити свої обіцянки тими, які дійсно досяжні. Насправді ці мережі майже обіцяють менше, ніж пропонують.

Особистість

Теоретично всі бренди мають унікальну індивідуальність, майже так само, як і люди. Факт залишається фактом, що деякі особистості привабливіші за інших. Деякі виділяються позитивним, радикальним чином. У деяких випадках ми можемо точно визначити причину, а в інших, здається, вона лежить поза межами нашої досяжності.

У світі маркетингу є кілька помітних прикладів цього явища. Miracle Whip виділяється своєю Ми не для всіх оповідання; Innocent Drinks славляться своїм гумором і відвертістю. Прикладом цієї особистості є текст, який можна знайти на нижній частині більшості їхніх коробок із соком, який говорить: Перестань дивитися на мою попку.

У США більшість людей знають про справу Southwest Airlines. Компанія прийняла політику, яка стверджує, що жодні оголошення безпеки не повинні бути ідентичними. Зайдіть на YouTube і подивіться на прикладі молодої стюардеси, яка пробивається через процедури безпеки на борту літака. Зверніть увагу, як цей підхід практично зустрічається оваціями.

Розвиток і вимірювання людяності

Людяність — одна з небагатьох властивостей, здатних викликати покупців, продукти та симпатію. Це дійсно окупається за всіх правильних параметрів.

Щоб людство окупилося, його потрібно використовувати структуровано та цілеспрямовано. Це допомагає визначити сфери, де потрібні зміни, і дає нам останній поштовх для початку процесу.

Один із найкращих способів спонукати до цієї роботи – це чотири запитання:

  • Як ми можемо слухати голосніше?
  • Чому існує наш бренд?
  • Що робить наш бренд людиною?
  • Чи має наш бренд характер?

На основі міркувань та обговорень, зосереджених на цих питаннях, ви можете зануритися в різні параметри та процеси зворотного зв’язку, які складають людську стратегію, платформу та комунікацію. Успіхів і не забувайте розважатися по дорозі. 

Що ви думаєте?

Цей сайт використовує Akismet для зменшення спаму. Дізнайтеся, як обробляються ваші дані коментарів.