Пояснено розумний підхід до персоналізації електронної пошти

Втілення

Маркетологи, як правило, розглядають персоналізацію електронної пошти як підказку до вищої ефективності електронних кампаній і широко використовують її. Але ми вважаємо, що розумний підхід до персоналізації електронної пошти дає кращі результати з точки зору економічної ефективності. Ми маємо намір розгорнути нашу статтю від старої доброї масової розсилки електронної пошти до вишуканої персоналізації електронної пошти, щоб показати, як працюють різні методи залежно від типу електронної пошти та призначення. Ми збираємося дати теорію нашого підходу і додати ще трохи практики, щоб пояснити, як наші ідеї можуть бути реалізовані в популярних маркетингових інструментах.  

Коли йти навалом

Є повідомлення, призначені для всієї клієнтської бази, і універсальний підхід для них чудово підходить. Це електронні листи, які не містять пропозицій товарів та окремих або сегментних акцій. Наприклад, маркетологи не ризикують ефективністю своїх зусиль масовим надсиланням електронних листів, що рекламують святкові кампанії (наприклад, попереднє оголошення кампанії "Чорна п'ятниця") або суто інформаційних повідомлень (наприклад, повідомлення про заплановані роботи з технічного обслуговування на веб-сайті). 

Для таких масових розсилок електронною поштою маркетологам не потрібно уважно вивчати свою аудиторію та продумувати критерії сегментації - їх метою є передача певної інформації, що стосується всіх клієнтів. Вони значно економить час, розробляючи для цього один електронний лист. Продовжуючи приклад кампанії "Чорна п’ятниця", маркетологи можуть розпочати її з першого масового повідомлення електронної пошти із викладкою актуальної інформації (наприклад, часові рамки). 

Як реалізувати. Основні кроки для масового надсилання електронних листів подібні для більшості інструментів маркетингу електронної пошти. Візьмемо їх у MailChimp:

  • Додавання рядка теми. Поряд із загальноприйнятим правилом зробити тему привабливою, у випадку оголошення про Чорну п’ятницю маркетологи можуть вказати там дату початку кампанії. Навіть якщо абоненти не відкривають електронне повідомлення, вони, швидше за все, помітять дату, перевіряючи свою скриньку електронної пошти.
  • Створення електронного листа. На додаток до створення самого вмісту електронної пошти, цей крок включає можливість попереднього перегляду електронного листа на різних розмірах екрану та тестування.

Коли персоналізувати електронні листи 

Ми починаємо вивчати можливості маркетингового програмного забезпечення, щоб використовувати інформацію про клієнта та націлити кампанію електронною поштою на конкретного абонента. Оскільки персоналізація електронної пошти відрізняється складністю, ми будемо диференціювати її базова персоналізаціящо маркетологи можуть управляти самостійно і вдосконалена персоналізаціяде їм може знадобитися допомога експерта (ви побачите, як знання мови сценаріїв потрібні в Salesforce Marketing Cloud для персоналізації вмісту). Насправді маркетологи можуть залучити обидва рівні для отримання помітних результатів. 

Базовий рівень персоналізації

На базовому рівні персоналізація електронної пошти зосереджена насамперед на покращенні ставок відкритості. Він підходить для більшості типів повідомлень, де ви маєте намір поговорити безпосередньо з клієнтом, як у вітальних листах, опитуваннях, бюлетенях. 

Ми пропонуємо маркетологам вдатися до набору простих у реалізації методів персоналізації електронних листів. 

  • Вказівка ​​імені клієнта в темі робить електронний лист виокремленим серед десятків інших у вхідних і обіцяє збільшити кількість відкритих листів на 22%
  • Подібним чином звернення до клієнта по імені в тілі електронної пошти - це те, що робить електронний лист більш персональним та формує довіру клієнтів. 
  • Зміна назви компанії в розділі Від на конкретне особисте ім'я може бути дано збільшення відкритих ставок до 35%. Можливим варіантом використання цієї техніки є надсилання електронних листів клієнтам від торгового представника, який зараз працює з ними.

Завдання персоналізації теми, розділу Від і повідомлення електронної пошти зайняло б багато часу та ручної роботи, якби не автоматизовано сучасним програмним забезпеченням для маркетингу електронної пошти.   

Як реалізувати. Ми вирішили показати описані методи персоналізації, реалізовані в Microsoft Dynamics for Marketing, програмі автоматизації маркетингу, яка також охоплює маркетинг електронною поштою. Створюючи електронну пошту, маркетологи додають динамічний вміст, який пов’язується із записами клієнтів. Для цього вони використовують кнопку «Допомогти редагувати» ”Доступна на панелі інструментів форматування тексту, коли вибрано текстовий елемент у графічному дизайнері. Після надсилання електронного листа система автоматично змінить динамічний вміст відповідно до інформації із запису клієнта.   

Розширений рівень персоналізації

На просунутому рівні персоналізація електронної пошти стає зміною гри, оскільки ми зараз говоримо про пристосування вмісту електронної пошти до сегментів клієнтів або навіть кожного одержувача. Це вимагає втілення великих даних про клієнтів у дію - маркетологам може знадобитися особиста інформація (вік, стать, місце проживання тощо), історія покупок, переваги покупок та списки бажань для створення справді цінних електронних листів для клієнтів. 

  • Коли маркетологи інтегрують історію покупок та переглядів клієнта у свій маркетинг по електронній пошті, вони залишаються відповідними інтересам клієнта за допомогою цільового вмісту "один на один". Оскільки вони розмовляють однією мовою з клієнтами, вони upsellефективніше. Наприклад, маркетологи можуть надіслати вибір вечірніх суконь та аксесуарів замовнику, який нещодавно шукав їх, але не придбав. 
  • Маркетологи досягають вищих показників кліків для електронних листів, що повідомляють про нові надходження або кампанії продажів, коли вони залучають сегментацію клієнтів і показують відповідні рекомендації щодо продуктівдля клієнтів. Наприклад, вони можуть персоналізувати кампанію електронної розсилки влітку для сегментів жіночої та чоловічої аудиторії. 

Як реалізувати. Якщо маркетологи довірять свій маркетинг електронною поштою Salesforce Marketing Cloud, вони матимуть доступ до розширена персоналізація електронної пошти. Ми пропонуємо їм продумати стратегію маркетингу електронною поштою та залучити консультантів Salesforce для її реалізації. Є два кроки:

  1. Створюйте розширення даних, де зберігаються дані клієнта. Під час надсилання електронного листа система підключатиметься до цих розширень, щоб відображати вміст електронної пошти для кожного клієнта.
  2. Додайте персоналізований вміст до електронного листа. Залежно від того, чи потрібна персоналізація на основі сегментів або підписка на підписку, використовуються динамічні блоки вмісту або AMPscript відповідно. У динамічних блоках вмісту маркетологи визначають правило відображення вмісту (наприклад, правило за гендерною ознакою). Для цього не потрібна технічна експертиза, тому маркетологи можуть робити це самостійно. Тим часом знання AMPscript, власної мови сценаріїв контенту Salesforce Marketing Cloud, є необхідним для більш витонченої персоналізації (наприклад, для пропозицій продуктів, пристосованих до кожного одержувача).

Персоналізуйте мудро

Персоналізація вже давно стала модним словом у сфері електронного маркетингу. Хоча ми повністю підтримуємо намір компаній розвивати більш ефективне спілкування з клієнтами за допомогою електронної пошти, ми все ще віримо у вибірковий підхід до рівня персоналізації, який залежить від типу електронної пошти та цілі. Таким чином, маркетологам не потрібно пристосовувати кожне окреме повідомлення та уникати масових розсилок по електронній пошті - планування та створення персоналізованих електронних листів не варте зусиль, коли однакова інформація призначена для всіх клієнтів. У той же час вони завойовують довіру та інтерес клієнтів, коли створюють індивідуальний вміст у електронних листах із пропозиціями товарів. 

Що ви думаєте?

Цей сайт використовує Akismet для зменшення спаму. Дізнайтеся, як обробляються ваші дані коментарів.