Електронна комерція та роздрібна торгівля

Direct-to-Consumer (DTC/D2C) — ненадійна ставка, якщо ви не зробите це правильно

На початку пандемії, Прямо до споживача (DTC) було у всіх на вустах. З ще одного загального підходу до електронної комерції він перетворився на важливу бізнес-модель, яка руйнує галузь. Відсутність посередників, обіцянка, здавалося б, нескінченної кількості клієнтів, низькі накладні витрати зробили свою роботу, переконавши роздрібних торговців у тому, що DTC є їхньою стратегією в умовах глобального карантину.

Продажі DTC у США лише подвоїлися протягом пандемії та, за прогнозами, досягнуть $174.98 млн у 2023 році порівняно з $76.68 млн у 2019 році.

Статистика

Поворот до електронної комерції під час COVID-19 був зрозумілим. Багатьом вдалося захопити бізнес споживачів і напряму зв’язатися з клієнтами, інтегруючи технології у свою діяльність. Роздрібні продавці зрозуміли, що справа не лише в продажах, але й у досконалості обслуговування, що призводить до довшого LTV для клієнтів. І в той час, як інші успішно інтегрували свою нову стратегію електронної комерції, пов’язану з відходом від посередництва, деякі компанії засвоїли урок DTC на важкому шляху — втратили прибутковість і не змогли залатати тріщини у своїх комерційних операціях.

Гравці DTC, які все зрозуміли

Інвестиції в DTC можуть бути дорогими та досить виснажливими, але ті, хто це робить добре, пожинають плоди своєї праці навіть після пандемії. Nike першим впадає в очі. Оголосивши стратегію Consumer Direct Acceleration у 2020 році, бренд отримав 40% продажів, або 16.4 млрд доларів , що надходить з каналу DTC Nike Direct.

Багато інших успішних прикладів DTC полягають у стартапах і малих підприємствах, які займають власну нішу в Інтернеті та завойовують відданих шанувальників, а не звичайних клієнтів, що здійснюють покупки на масовому ринку. Брати Доктор Сквоч, наприклад. Вони скористалися інформацією про клієнтів і відрізнили асортимент продуктів онлайн і той, що потрапляє на полиці супермаркетів. Мистецтво та гумор на упаковці їх мила справді зробили різницю. А знаменита реклама Super Bowl привернула бренд DTC ще більше до уваги.

Що спільного між цими успішними випадками DTC? По-перше, вони чітко визначають роль каналу DTC у своєму бренді. Для Nike це була бізнес-гнучкість і більш тісний контакт з клієнтами. Для доктора Сквоча це був особистий брендінг у каналах продажів. 

По-друге, передові компанії DTC завжди мають чітку стратегію електронної комерції. Вони можуть мати не дуже високі фінанси, але їх обслуговування клієнтів завжди надзвичайне. Вони залишаються орієнтованими на клієнтів у всіх бізнес-вертикалях, включаючи технології, операції та аналітику даних, що створює цінність. У більшості випадків такі компанії працюють у міжфункціональних командах і в ітеративних спринтах, щоб гарантувати, що вони реагують на зміни вподобань клієнтів і діють відповідно до отриманої інформації про клієнтів.

Чому DTC — це ще не все, що хочеться

Поспішаючи завоювати лояльність клієнтів, багато брендів DTC неправильно розрахували шанси та зіткнулися з суворою реальністю. По-перше, DTC вимагає суттєво інших налаштувань, коли йдеться про логістику. Усунувши посередників, роздрібні торговці беруть на себе тягар створення центрів виконання та керування ланцюгами поставок самостійно, що не всі гравці електронної комерції здатні зробити.

Багато брендів почали розвалюватися зі зростанням тарифів на доставку в контейнерах: те, що могло коштувати бренду 5,000 доларів, щоб відправити щось із Китаю, стало 25,000 2021 доларів у XNUMX році. Ще більше впало, оскільки час доставки продуктів з Азії на склад у США збільшився. . Зрештою, жоден клієнт не захоче чекати кілька місяців на доставку свого товару.

Гравці DTC також мають боротися зі зростаючими витратами на залучення клієнтів (CAC). Як правило, успішні підприємства DTC повинні досягати

співвідношення CLV до CAC 2:1. Але зі стрімким зростанням цін на рекламу у Facebook та інших соціальних мережах, на які бренди DTC покладаються, щоб охопити клієнтів, прибутковість DTC зменшується, що створює проблему для масштабування.

Подивитися на Варбі Паркер. Інвестування кількох доларів у їхні кампанії у Facebook допомогло цьому коханому DTC отримати впізнаваність бренду в минулому. Але ця стратегія просто перестала працювати. Чистий збиток компанії склав $91.1 млн у 2021 році через стрибок операційних витрат. Очевидно, виною цьому була не лише реклама у Facebook; але втрати вказують на необхідність змінити та переглянути маркетингову стратегію та стратегію зростання бренду окулярів.

Стрибок операційних витрат також включав порушення ланцюга поставок. З початком пандемії вартість імпорту сировини з Китаю зросла в 10 разів — тиск, який могли витримати не всі компанії DTC. Тож деякі бренди, наприклад Сара Флінт дизайнерського взуття ручної роботи, підвищив ціни на продукцію, щоб врахувати витрати. На жаль, це відбулося за рахунок зменшення життєвої цінності клієнта (LTV).

Отримані уроки: подивіться, перш ніж стрибнути

Я ні в якому разі не хочу здаватися збентеженим. DTC — це надзвичайно прибуткова бізнес-модель, і якщо її правильно впровадити, вона може допомогти компаніям досягти своїх цілей щодо чудового обслуговування клієнтів. Зверніть увагу на кілька речей:

  • Компанії DTC повинні інвестувати в гнучкий стек технологій, щоб допомогти їм залишатися на плаву та адаптувати свій онлайн-магазин до мінливих вимог клієнтів.
  • Природа певних ніш електронної комерції, таких як промислова автоматизація, просто не дозволяє використовувати DTC. Іноді вам краще залишитися на B2B або B2C, ніж переходити на абсолютно нову операційну модель.
  • DTC не обов’язково має бути кінцем усього. Ви можете створити підрозділ DTC у своєму великому бізнесі та зробити його частиною підключеної комерції. Таким чином, ви можете випробувати воду підприємства та отримати інформацію від своїх клієнтів, не ризикуючи всім.
  • Не бійтеся просити про допомогу. Існують сотні консалтингових агентств електронної комерції, які проконсультують вас щодо вашої стратегії розвитку DTC за досить помірну ціну. Для вас це може бути можливість вчитися на чужих помилках, а не на ваших.

Павло Охрем

Консультант із розробки цифрових продуктів та електронної комерції з понад 10-річним досвідом. Цифровий хакер і засновник компанії Elogic Commerce.

Статті по темі

Догори кнопки
близько

Виявлено блокування реклами

Martech Zone може надати вам цей вміст безкоштовно, оскільки ми монетизуємо наш сайт за рахунок доходів від реклами, партнерських посилань і спонсорства. Ми будемо вдячні, якщо ви видалите блокувальник реклами під час перегляду нашого сайту.