Три звіти про те, що кожна організація спільної організації B3B повинна вижити та процвітати в 2 році

Маркетингові звіти

По мірі наближення економіки до рецесії та скорочення корпоративних бюджетів, реальність для маркетологів B2B цього року полягає в тому, що кожен витрачений долар буде підданий сумніву, ретельному вивченню і повинен бути пов’язаний безпосередньо з доходами. Лідерам маркетингу слід зосередити увагу на перекладі свого бюджету на тактику та програми, які відповідають новій реальності покупця, та співпрацю з продажами для досягнення цілей доходу на рік.  

Але звідки КМО дізнається, чи вони інвестують у правильні програми та тактики, якщо у них немає надійних джерел даних та аналітики? Як вони переконають своїх ключових зацікавлених сторін у бізнесі та виконавчу команду в тому, що маркетинг - це не дискреційні витрати, а інвестиції в майбутні доходи та двигун зростання бізнесу?

Завдяки скороченому бюджету та іншим обмеженням, пов’язаним із COVID-19, доступ до надійних даних та аналітики є більш важливим, ніж будь-коли, оскільки вони дають змогу організаторам торгівлі та лідерам маркетингу довести рентабельність інвестицій, пов’язати маркетингову діяльність безпосередньо з доходом та перевірити різні тактики та канали для визначення майбутнього інвестиції. Маркетологи, за своєю природою, мають бути казкарями - то чому ми не можемо сподіватися розповісти історію з власними даними? Це повинні бути ставки на стіл - у 2020 році та пізніше. 

Однак реальність така, що, хоча маркетингові лідери можуть мати доступ до тисяч точок даних і сотень звітів, вони можуть не бути зосередженими на тих, що найбільше впливають на бізнес, особливо коли ринок змінюється так швидко. Я звузив це до того, що я вважаю трьома найважливішими звітами, які зараз мають мати у своєму розпорядженні ОУП:

Звіт про прибуток

Ваші MQL приносять дохід? Чи можете ви це довести? Це здається простою та зрозумілою концепцією, щоб мати можливість відстежувати джерело збуту потенційного клієнта та гарантувати, що дані „зараховуються” з можливими можливостями та пов’язаним доходом. 

Однак насправді продажі B2B є тривалими і неймовірно складними, залучаючи кількох людей на рахунку та кілька точок дотику та каналів протягом усього шляху покупця. Крім того, продажі часто стимулюються для створення власних потенційних клієнтів, які в підсумку конкурують із потенційними клієнтами, що генеруються маркетингом, або навіть переважають їх у CRM. Для забезпечення достовірності цих даних та відповідного (их) звіту (ів) надзвичайно важливо, щоб КМО була добре узгоджена з керівником відділу продажів щодо процесу отримання потенційних клієнтів та можливостей. 

Pro Tip: Той, хто спочатку генерував потенційного клієнта (маркетинг чи продаж), повинен пройти весь шлях до створення можливості для збереження потоку даних. Додатковою перевагою цього є те, що ви зможете послідовно і точно виміряти середній час закриття. 

Звіт про швидкість трубопроводу

Як ви демонструєте - за допомогою даних - що маркетинг узгоджується із продажами? Лідери маркетингу регулярно говорять про своє тісне партнерство з продажами (читайте: постійно), але їм потрібно довести, що їх маркетингові клієнти (MQL) мають високий рівень прийнятності з боку продажів, що означає перетворення їх на кваліфікованих клієнтів (SQL) . Маркетингові організації, які налагодили офіційний процес продажу для прийняття та відхилення потенційних клієнтів І збору якісних даних про причини відхилення, - це ті, які створені для успішного складання звітності та вимірювання в цій критичній галузі. 

Для тих організацій, які покладені на маркетинг на основі рахунків (ABM), це повністю змінює гру, оскільки ці маркетологи поєднують свій портфель іменованих рахунків з портфелем іменних рахунків продавця. Отже, метою було б виміряти ефективність поєднаної пари (маркетинг та продаж) ефективності (отримання доходу) проти кожної окремої ефективності, як описано вище. Більшість організацій B2B (поки що) не роблять звітів про ABM щодо співвідношення MQL до SQL, оскільки вони мають особливі структури звітності і, отже, не мають стимулу до спільної звітності. 

Pro Tip: Змінюйте заохочення та винагороду для обох команд, винагороджуйте обох членів команди на основі спільних показників, таких як рівень перекриття портфелів рахунків продажів та маркетингу, кількість MQL, які перетворюються на SQL, і кількість SQL, які перетворюються на можливості . 

Звіт про ефективність вмісту

Хоча сьогодні багато маркетингових команд розробили сильні стратегії контенту, засновані на персонах покупців, вони все ще намагаються створити, здавалося б, прямі звіти про ефективність контенту, які визначають високоефективний та низькопродуктивний контент. Хоча сам вміст може бути найкращим у класі, він ні до чого, якщо маркетингові команди не зможуть продемонструвати, чому це важливо і який вплив він має на бізнес. 

Зазвичай маркетингові звіти приймають a людина фокус (тобто подорожі клієнтів або життєві цикли), щоб відстежувати вплив доходу, але ви також можете розглянути звітування з фокусом на зміст і виміряти кожен актив аж до прибутку. У добре побудованій системі ці точки дотику вирівнюються за допомогою запису людини. Враховуючи наш проксі для грошей - це люди, і наш показник вмісту - це люди (і їх споживання вмісту), кожна точка дотику до вмісту може бути віднесена до доходу. Це ті самі дані, що підтримують подорож клієнта, просто розглянуту з точки зору вмісту.

Pro Tip: Якщо розподіл доходу на окремі елементи вмісту занадто великий, розпочніть із приписування вмісту в MQL. Ви можете ранжувати свій вміст за кількістю MQL кожного створеного ресурсу. І тоді ви можете зважити розділ MQL по структурі вмісту. 

Що ви думаєте?

Цей сайт використовує Akismet для зменшення спаму. Дізнайтеся, як обробляються ваші дані коментарів.