Аналітика та тестуванняВміст МаркетингCRM та платформи данихЕлектронний маркетинг і автоматизаціяВідео з маркетингу та продажівМаркетингова інфографіка

Що таке персони покупця? Навіщо вони вам потрібні? І як ви їх створюєте?

Незважаючи на те, що маркетологи часто працюють над створенням контенту, який вирізняє їх і описує переваги їхніх продуктів і послуг, вони часто пропускають ціль щодо створення контенту для кожного тип особи, яка купує їх продукт або послугу.

Наприклад, якщо ваш потенційний клієнт шукає нову послугу хостингу, маркетолог, який зосереджується на пошуку та конверсіях, може надати пріоритет продуктивності, тоді як ІТ-директор може надати пріоритет функціям безпеки. Ви повинні спілкуватися з обома, часто вимагаючи від вас націлити на кожного певну рекламу та вміст.

Коротше кажучи, йдеться про сегментування повідомлень вашої компанії для кожного типу потенційних клієнтів, з якими вам потрібно поговорити. Деякі приклади втрачених можливостей:

  • Перетворення – Компанія зосереджується на тому, щоб вміст привертав найбільшу увагу на своєму сайті, а не на визначенні осіб, які сприяють конверсії. Якщо 1% відвідувачів вашого сайту перетворюються на клієнтів, вам потрібно націлитися на цей 1% і визначити, хто вони, що спонукало їх до конверсії, а потім з’ясувати, як спілкуватися з іншими, подібними до них.
  • Промисловість – Платформа компанії обслуговує кілька галузей, але загальний вміст на її сайті говорить про бізнес загалом. Без галузі в ієрархії контенту потенційні клієнти, які відвідують сайт із певного сегмента, не можуть візуалізувати чи уявити, як платформа їм допоможе.
  • позиції - Зміст компанії безпосередньо говорить про загальний бізнес-результат, який забезпечила їх платформа, але нехтує виділенням того, як платформа допомагає кожній посаді в компанії. Компанії приймають рішення про купівлю спільно, тому дуже важливо, щоб про кожну позицію, яка зазнала впливу, повідомлялося.

Замість того, щоб зосередитись на своєму бренді, продуктах та послугах, щоб розробити ієрархію вмісту, який позиціонує кожного, ви замість цього дивитесь на свою компанію з погляду покупця та розробляєте програми вмісту та обміну повідомленнями, які безпосередньо говорять їх мотивація для того, щоб стати клієнтом вашого бренду.

Що таке персони покупця?

Особи покупця - це вигадані особи, що представляють типи потенційних клієнтів, з якими розмовляє ваш бізнес.

Brightspark Consulting пропонує цю інфографіку a Персона покупця B2B:

Профіль покупця Persona
джерело: Брайтспарк

Приклади персон покупців

Публікація типу Martech Zone, наприклад, обслуговує кілька персон:

  • Сьюзен, директор з маркетингу – Сью приймає рішення щодо закупівлі технологій для підтримки маркетингових потреб своєї компанії. Сью використовує нашу публікацію як для пошуку, так і для дослідження інструментів.
  • Ден, директор з маркетингу – Ден розробляє стратегії впровадження найкращих інструментів, щоб допомогти їхньому маркетингу, і він хоче йти в ногу з останніми та найкращими технологіями.
  • Сара, власник малого бізнесу – У Сари немає грошей, щоб найняти відділ маркетингу чи агентство. Вони шукають найкращі практики та недорогі інструменти, щоб покращити свій маркетинг, не порушуючи свій бюджет.
  • Скотт, інвестор у маркетингові технології - Скотт намагається стежити за останніми тенденціями галузі, в які він інвестує.
  • Кеті, стажистка з маркетингу – Кеті навчається на маркетингу чи зв’язках з громадськістю та хоче краще зрозуміти галузь, щоб отримати чудову роботу, коли закінчить навчання.
  • Тім, постачальник маркетингових технологій – Тім хоче стежити за компаніями-партнерами, з якими він міг би інтегруватися, або конкуруючими службами.

Коли ми пишемо наші публікації, ми безпосередньо спілкуємося з деякими з цих персон. У випадку цієї публікації ми зосередимося на Дені, Сарі та Кеті.

Ці приклади, звісно, ​​не є детальними версіями – це лише огляд. Фактичний профіль особистості може і повинен значно глибше аналізувати кожен елемент профілю особистості… галузь, мотивацію, структуру звітності, географічне розташування, стать, зарплату, освіту, досвід, вік тощо. Чим витонченіша ваша особистість, тим ваше спілкування стане зрозумілішим у розмові з потенційними покупцями.

Відео про персони покупців

Це фантастичне відео від Marketo деталізує, як персоналії покупців допомагають їм визначити прогалини у вмісті та точно націлити аудиторію, яка, швидше за все, придбає ваші продукти чи послуги. Marketo рекомендує такі ключові профілі, які завжди слід включати в Персону покупця:

  • ім'я:  Вигадане ім’я персона може здатися безглуздим, але воно може бути корисним для того, щоб допомогти маркетинговій групі обговорити своїх клієнтів та зробити його більш відчутним для планування, як з ними зв’язатися
  • вік: Вік або віковий діапазон особи дозволяє зрозуміти характеристики, характерні для покоління.
  • Інтереси:  Чим вони хобі? Що вони люблять робити у вільний час? Ці запитання можуть допомогти сформувати тему вмісту, з якою вони, ймовірно, залучатимуться.
  • Використання медіа: Їхні медіаплатформи та канали впливатиме на те, як і де їх можна досягти.
  • Фінанси:  Їхній дохід та інші фінансові характеристики визначатимуть, які типи продуктів або послуг вони показуватимуть, а також які ціни чи рекламні акції можуть мати сенс.
  • Популярність бренду:  Якщо їм подобаються певні бренди, це може дати підказки щодо того, на який вміст вони добре реагують.

Завантажте Як створити особу покупця та подорож

Навіщо використовувати персони покупця?

Як описується в інфографіці нижче, використання персональних даних покупців зробило сайти в 2–5 разів ефективнішими, орієнтуючись на користувачів. Безпосереднє спілкування з конкретною аудиторією у вашому письмовому вмісті чи відео працює надзвичайно добре. Можливо, ви навіть захочете додати на ваш сайт навігаційне меню, яке відповідає галузям чи посадам.

Використання персональних даних покупців у вашій програмі електронної пошти збільшує кількість кліків на електронні листи на 14%, а коефіцієнт конверсії на 10% - завдяки чому в 18 разів більше доходу, ніж електронна пошта.

Одним із найважливіших інструментів, які має маркетолог для створення типів цільових оголошень, які призводять до збільшення продажів і конверсій, як у випадку зі Skytap, є особистість покупця.

Придбана ціль: Наука про побудову персон покупця

Персони покупців створюють маркетингову ефективність, узгодженість і результативність з єдиною цільовою аудиторією під час спілкування з потенційними клієнтами через рекламу, маркетингові кампанії або в рамках ваших маркетингових стратегій контенту.

Якщо у вас є покупець, ви можете передати його своїй творчій команді чи агентству, щоб заощадити їхній час і підвищити ймовірність ефективності маркетингу. Ваша творча команда зрозуміє тон, стиль і стратегію доставки, а також те, де ще шукають покупці.

Покупця Персони, при відображенні на Покупки подорожей, допомогти компаніям виявити прогалини в їхніх контент-стратегіях. У моєму першому прикладі, коли ІТ-спеціаліст був стурбований безпекою, сторонні аудити або сертифікації можна було включити в маркетингові та рекламні матеріали, щоб заспокоїти цього члена команди.

Як створити персони покупця

Ми зазвичай починаємо з аналізу наших поточних клієнтів, а потім повертаємося до ширшої аудиторії. Вимірювати кожного не має сенсу… пам’ятайте, що більшість вашої аудиторії ніколи не купуватимуть у вас.

Створення персонажів може вимагати серйозних досліджень із картографування спорідненості, етнографічних досліджень, нетнографії, фокус-груп, аналітики, опитувань і внутрішніх даних. Найчастіше компанії звертаються до професійних дослідницьких компаній, які проводять демографічний, фірмографічний і географічний аналіз їхньої клієнтської бази; потім вони проводять серію якісних і кількісних інтерв’ю з вашою клієнтською базою.

На цьому етапі результати сегментуються, інформація збирається, кожна особа називається, цілі або заклики до дії повідомляються, і профіль будується.

Персоналії покупців слід переглядати та оптимізувати, оскільки ваша організація змінює свої товари та послуги та залучає нових клієнтів, які, природно, не вписуються у ваші поточні персони.

Як створити персони покупця

Douglas Karr

Douglas Karr є CMO компанії OpenINSIGHTS і засновник Martech Zone. Дуглас допоміг десяткам успішних стартапів MarTech, допоміг у належній перевірці понад 5 мільярдів доларів у придбання та інвестиції Martech, і продовжує допомагати компаніям у впровадженні та автоматизації їхніх продажів і маркетингових стратегій. Дуглас — міжнародно визнаний експерт і спікер з цифрової трансформації та MarTech. Дуглас також є опублікованим автором посібника для чайників і книги про лідерство в бізнесі.

Статті по темі

Догори кнопки
близько

Виявлено блокування реклами

Martech Zone може надати вам цей вміст безкоштовно, оскільки ми монетизуємо наш сайт за рахунок доходів від реклами, партнерських посилань і спонсорства. Ми будемо вдячні, якщо ви видалите блокувальник реклами під час перегляду нашого сайту.