Використовуючи телевізор для підняття брендів

телевізійний бренд

Залучення нових клієнтів, покращуючи загальний імідж бренду, є постійним викликом для маркетологів. Завдяки фрагментованому медіа-пейзажу та відволікаючим факторам багатоекранного перегляду важко пристосуватись до бажань споживачів за допомогою цільових повідомлень. Маркетологи, що стикаються з цим викликом, часто звертаються до підходу "киньте його на стіну, щоб перевірити, чи не затримується він", замість більш продуманої стратегії.

Частина цієї стратегії все-таки повинна включати телевізійні рекламні кампанії, які продовжують виправдовувати себе як засіб, який може як продавати товар, так і сприяти репутації бренду. Телебачення залишається актуальним навіть у ці розрізнені часи, і розумні маркетологи стратегічно звертаються до телевізора для досягнення багатьох цілей та показників.

Визначення "Підняття бренду"

У контексті цієї теми «підняття бренду» - це позитивне збільшення того, як аудиторія розглядає компанію та як часто вона думає про неї, - показник «липкості». Потреба в цьому підйомі важлива для багатьох торгових марок, особливо для виробників домашнього господарства та інших компаній, які виробляють широкі асортименти взаємопов'язаних продуктів. Маркетологи цих фірм потребують запевнень, що кампанії не тільки сприяють збільшенню продажів «Продукту XYZ», а й викликають у аудиторії позитивні почуття щодо самого бренду та інших його продуктів. Оскільки маркетологи розширюють свою увагу та показники за рахунок збільшення продажів лише одного товару, вони можуть краще оцінити справжню рентабельність інвестицій та наслідки кампанії. І, озброївшись цією інформацією, вони можуть динамічно коригувати оголошення та розташування майбутніх кампаній, щоб краще збільшити показники підвищення бренду.

Збільшення використання показника підйому бренду

Хоча традиційне використання в телевізорі, “бренд-ліфт” зараз проникає у середовище цифрового відео. Нещодавно Nielsen запустив Digital Brand Effect, що вимірює "підвищення бренду за показниками розміщення", який, на думку компанії, пропонує детальний звіт про розміщення оголошень, що стосується ефективності сайту. Алек Шлейдер писав у Повернення до основ: чому вимірювання підйому бренду ніколи не вийде з моди що:

На сучасному ринку змусити споживача щось купити непросто, але в більшості випадків це завжди починається з підвищення обізнаності щодо товару, який - зрештою через частоту та обмін повідомленнями - спонукає до намірів.

Він піднімає думку, що поінформованість про бренд повинна бути головною метою, оскільки вона стає пізнішим фактором придбання.

Маркетологи повинні налаштувати свій телевізійний креатив, включаючи загальний вміст брендингу, де обмін повідомленнями обговорює переваги / переваги / ексклюзивність / цілісність бренду, а також переваги продукту. Особливо для маркетологів, які продають широкий асортимент товарів, вони не повинні зосереджуватися лише на одній лінії, не обговорюючи також основну пропозицію бренду.

Представляємо телевізор

Проблема полягає в тому, що метрика пов’язана з почуттями та сприйняттям аудиторії. Він також вимірює наміри та настрої, наприклад, наскільки ймовірним був би споживач рекомендувати товар іншим, і як це впливає на ширший бренд та прямі продажі. Тут вступає в дію телевізор, оскільки це ідеальний засіб для просування минулого маркетингу окремих продуктів та загального підйому бренду. Маркетологів завжди доручають впливати на продажі за всіма каналами, а ТБ забезпечує спосіб вдосконалення цих каналів за допомогою цільового вмісту та креативного брендування.

Кампанії, орієнтовані на телебачення, із сильним та впливовим креативом та правильним поєднанням засобів масової інформації можуть мати великий розмах. Вони можуть не тільки впливати на рекламовані товари, але й викликати інтерес до продуктів, які в даний час не демонструються в жодних креативних та медіа-кампаніях, і покладаються виключно на зусилля, орієнтовані на бренд.

По суті, споживачі реагують на креатив для окремого товару, який позначається певними роздрібними продавцями. Але вони взаємодіють із продавцем усіх продуктів у всіх роздрібних торговців. Джордж Леон, старший віце-президент з питань засобів масової інформації та управління рахунками в Hawthorne Direct

Це явище підкреслює необхідність великої творчості та обміну повідомленнями, які завжди представляють бренд динамічно та надійно. Маркетологи повинні дослідити A / B тестування з креативом, орієнтованим на продукт, у порівнянні з ширшим брендингом, а потім порівняти результати відповідно.

Приклад підйому брендів у реальному світі

Розглянемо лінійку апаратних продуктів, випущену в Lowe's, The Home Depot та Menards. Для вимірювання кампанії з роздрібних продажів, припустимо, вона мала еквівалент 8: 1 коефіцієнт ефективності медіа (MER), а продукти в рамках кампанії мали понад 350 одиниць на цільовий рейтинговий пункт. Крім того, зростання продажів бренду для продуктів, не представлених у креативі, зросло додатково на 200+ одиниць за ГТО. Для контексту, ГТО визначається як 1 відсоток цільової аудиторії (а не загальної аудиторії), яку охоплює реклама, і є метрикою, яка допомагає нам зрозуміти справжній вплив телевізійної реклами. У цьому прикладі спостерігається збільшення кількості нерекламованих продуктів, що характерно для добре проведених телевізійних кампаній.

Оскільки маркетологи продовжують планувати свої медіа-стратегії на 2017 рік, вони не повинні залишати без уваги телевізійні кампанії. Хоча цифрові відеоканали, звичайно, важливі для споживачів, що працюють на мобільних пристроях, стратегічні телевізійні реклами з правильним поєднанням медіа та частотою можуть сприяти зростанню продажів і сприятимуть самому бренду.

Що ви думаєте?

Цей сайт використовує Akismet для зменшення спаму. Дізнайтеся, як обробляються ваші дані коментарів.