Apple iOS 14: Конфіденційність даних та IDFA Armageddon

IDFA Армагеддон

Цього року на WWDC Apple оголосила про знецінення ідентифікатора користувачів iOS для рекламодавців (IDFA) випуском iOS 14. Без сумніву, це найбільша зміна в екосистемі реклами мобільних додатків за останні 10 років. Для рекламної галузі видалення IDFA призведе до втрати та потенційного закриття компаній, створюючи при цьому величезні можливості для інших.

Враховуючи масштаби цієї зміни, я вважав, що було б корисно створити огляд і поділитися думками деяких найяскравіших умів нашої галузі.

Що змінюється з iOS 14?

У майбутньому з iOS 14 користувачі запитатимуть, чи хочуть вони відстежувати програму. Це велика зміна, яка вплине на всі сфери реклами додатків. Дозволяючи користувачам відхиляти відстеження, це зменшить обсяг зібраних даних, зберігаючи конфіденційність користувачів.

Apple також заявила, що також вимагатиме від розробників додатків самостійно повідомляти про дозволи, які вимагають їх програми. Це покращить прозорість. Дозволяючи користувачеві знати, які дані вони можуть передати для використання програми. Він також пояснить, як зібрані дані можна відстежувати за межами програми.

Ось, що інші лідери галузі мали сказати про вплив

Ми все ще намагаємося зрозуміти, як виглядатимуть ці зміни [оновлення конфіденційності iOS 14] та як вони вплинуть на нас та іншу частину галузі, але, щонайменше, це ускладнить розробникам додатків та іншим зростати, використовуючи рекламу на Facebook та в інших місцях ... Наша точка зору полягає в тому, що Facebook та цільові реклами є порятунком для малого бізнесу, особливо в часи COVID, і ми стурбовані тим, що агресивна політична платформа скоротить цей порятунок у той час, коли це так необхідні для зростання та відновлення малого бізнесу.

Девід Венер, фінансовий директор Facebook

Ми не думаємо, що відбитки пальців пройдуть тест Apple. До речі, лише для уточнення, щоразу, коли я кажу щось про метод, який малоймовірний, це не означає, що мені цей метод не подобається. Я хотів би, щоб це спрацювало, але я просто не думаю, що це пройде тест Apple sniff ... Apple сказала: "Якщо ви виконуєте будь-яку форму відстеження та відбитків пальців, це має бути, ви повинні скористатися нашим спливаючим вікном ...

Гаді Еліашів, генеральний директор, сингуляр

Багатьом учасникам рекламної екосистеми потрібно буде знайти нові способи надати цінність. Будь то атрибуція, ретаргетинг, програмна реклама, автоматизація на основі ROAS - все це стане неймовірно розмитим, і ви вже бачите спроби деяких з цих провайдерів знайти нові сексуальні слогани та перевірити інтерес з боку рекламодавця на нові неймовірно ризиковані способи робити бізнес так, ніби нічого не сталося.

Особисто я сподіваюся, що в короткотерміновій перспективі ми побачимо падіння доходів від гіпервипадкових ігор, але я не бачу їх смерті. Вони зможуть купувати ще дешевше, і оскільки їх основна увага полягає в тому, щоб купувати нецільово, вони відкоригують свої заявки відповідно до очікуваних доходів. У міру падіння CPM ця об’ємна гра може працювати, хоча і з меншими доходами для топ-лінійки. Якщо доходи тоді достатньо великі, це видно. Для основних, середніх та соціальних ігор казино ми можемо спостерігати важкі часи: більше не перенацілюйте китів, більше не купуйте медіа на основі ROAS. Але погодьмося: спосіб, яким ми купували ЗМІ, завжди був імовірнісним. На жаль, зараз ризик значно зросте, і ми матимемо набагато менше сигналів для швидкої реакції. Хтось ризикне, хтось обережний. Звучить як лотерея?

Олівер Керн, головний комерційний директор видання Lockwood, що базується в Ноттінгемі

Ми, мабуть, отримаємо лише 10% людей, щоб дати згоду, але якщо ми отримаємо правильних 10%, можливо, нам не потрібно більше. Я маю на увазі, що до 7-го дня ви все одно втратили 80-90% користувачів. Потрібно дізнатись, звідки беруться ці 10% ... якщо б ви могли отримати згоду від усіх людей, які платять, то ви б змогли скласти карту, звідки вони беруть участь, і оптимізувати до цих місць розташування.

Видавці можуть переслідувати гіпервипадкові ігри або створювати додатки-концентратори. Стратегія полягає у придбанні програм, що сильно конвертують (перетворення для встановлення), залучають користувачів туди дешево, а потім направляють цих користувачів на краще монетизуючі продукти. Можливо, ви могли б використовувати IDFV для націлювання на цих користувачів ... Це досить гарна стратегія для перенацілювання користувачів. Для цього ви можете використовувати власний DSP, особливо якщо у вас є кілька додатків в одній категорії, наприклад програми казино. Насправді це не обов’язково має бути ігровий додаток: будь-який додаток або утиліта може працювати, якщо у вас є дійсний IDFV.

Небо Радович, керівник зростання, N3TWORK

Apple представила фреймворк AppTrackingTransparency (ATT), який керує доступом до IDFA за необхідної згоди користувача. Apple також окреслила винятки для цього фреймворку, які можуть забезпечити можливість атрибуції, як це існує сьогодні. Ми вважаємо, що зосередити увагу на цій структурі та створити інструменти в рамках цих правил є найкращим способом просування вперед, але перед тим, як заглибитися в це далі, давайте розглянемо інше потенційне рішення. Часто згадуваний на одному диханні, SKAdNetwork (SKA) - це зовсім інший підхід до атрибуції, який повністю видаляє дані на рівні користувача. Мало того, це також покладає тягар атрибуції на саму платформу.

Налаштування та інші MMP в даний час працюють над криптографічними рішеннями, використовуючи такі практики, як теореми нульового знання, які можуть дозволити нам атрибутувати без необхідності передавати IDFA з пристрою. Хоча це може бути складним завданням, якщо нам доведеться використовувати на пристрої вихідний і цільовий додаток, простіше уявити рішення, якщо нам дозволено отримувати IDFA від вихідного додатка і нам потрібно виконати лише відповідність на пристрої в цільова програма ... Ми вважаємо, що отримання згоди у вихідній програмі та атрибуції на пристрої в цільовій програмі може бути найбільш життєздатним шляхом для атрибуції на рівні користувача в iOS14 ».

Пол Х. Мюллер, співзасновник та технічний директор

Мої виноси на зміну IDFA

Щодо захисту приватності користувачів, ми поділяємо цінності Apple. Як галузь, ми повинні прийняти нові правила iOS14. Нам потрібно створити стійке майбутнє як для розробників додатків, так і для рекламодавців. Будь ласка, ознайомтесь із частиною I нашої Огляд IDFA Armageddon. Але, якби мені довелося здогадуватися про майбутнє:

Короткостроковий вплив IDFA

  • Видавці повинні поговорити з Apple і отримати роз'яснення щодо процесу та згоди кінцевого користувача, а також використання дорожньої карти продуктів IDFV та SKAdNetwork тощо.
  • Видавці агресивно оптимізуватимуть реєстраційні послідовності та інкорпоративні процеси. Це полягає в тому, щоб максимізувати згоди та конфіденційність, або жити за допомогою показників лише на рівні кампанії та втратити націлювання на кінцевих користувачів.
  • Якщо ви хочете продовжувати оптимізувати ROAS, ми закликаємо їх думати про згоду на конфіденційність як про крок у послідовності конверсії UA, необхідний для показу споживачам цільової реклами.
  • Компанії будуть активно експериментувати з оптимізацією потоків та обміном повідомленнями користувачів.
  • Вони отримають творче тестування веб-потоків користувачів для реєстрації, щоб зберегти IDFA. Потім перехресні продажі в AppStore для окупки.
  • Ми вважаємо, що фаза 1 випуску iOS 14 може виглядати так:
    • У перший місяць випуску iOS ланцюжок постачання реклами ефективності зазнає короткочасного хіту. Спеціально для ремаркетингу DSP.
    • пропозиція: Рекламодавці мобільних додатків можуть скористатися тим, що рано готуються до випуску iOS 14. Вони роблять це шляхом попереднього завантаження створення унікальних / нових користувацьких аудиторій (починаючи з 9/10 - 9/14). Це забезпечить місяць-два дихальної кімнати, поки можна буде визначити фінансові наслідки.
    • 1-й крок: Рекламодавці мобільних додатків значною мірою інвестують у креативну оптимізацію своїх оголошень як основного важеля підвищення ефективності.
    • 2-й крок: Видавці почнуть оптимізувати потоки згоди користувачів
    • 3-й крок: Команди та агенції UA будуть змушені відбудовувати структури передвиборчої кампанії.
    • 4-й крок: користувач вибрати в обмін збільшується, але, за оцінками, він сягає максимум 20%.
    • 5-й крок: Користувачі відбитків пальців швидко розширюються, намагаючись зберегти статус-кво.

Примітка: Гіпер випадкові рекламодавці, що використовують широке націлювання, можуть спочатку отримати вигоду як вищі мисливці на китів витягуються, викликаючи тимчасову дефляцію CPM. Ми очікуємо, що найбільше вплине на високу вартість одного абонента та нішеві або жорсткі ігри. Фронтальне завантаження додаткового креативного тестування зараз для виграшу банку.

Середньостроковий вплив IDFA

  • Дактилоскопія буде рішенням 18-24 місяців і введена у чорний ящик внутрішнього алгоритму / оптимізації. У міру дозрівання SKAdNetwork Apple, швидше за все, вимкне відбитки пальців або відхилить програми, які порушують її політику App Store.
  • Для програмних / обмінних / DSP-рішень існуватимуть постійні виклики.
  • Використання логіна на Facebook може зрости як спосіб збільшити ідентифікацію споживачів, які мають велику цінність. Це для збереження доходу, який використовується при оптимізації AEO / VO. Основні дані Facebook, розширені електронною адресою користувача та телефонними номерами, надають їм перевагу для ремаркетингу та ретаргетингу.
  • Команди зростання знаходять нову релігію за допомогою "змішаного моделювання засобів масової інформації". Вони беруть уроки у маркетологів брендів. У той же час вони прагнуть розширити атрибуцію останнього клацання, щоб відкрити нові джерела трафіку. Успіх буде заснований на глибоких експериментах та вирівнюванні команд з питань обробки даних та зростання. Ті компанії, які отримають перше, матимуть значну стратегічну перевагу для досягнення та підтримки масштабу
  • SKAdNetwork потрібно вдосконалити за допомогою інформації про рівень кампанії / набору оголошень / рівня реклами, щоб підтримувати функціонування мобільної рекламної мережі.
  • Мобільні додатки, які монетизують здебільшого рекламу, потягнуться назад. Швидше за все, зменшиться дохід із нижчим націлюванням, але він повинен нормалізуватися протягом наступних 3-6 місяців.

Довгостроковий вплив IDFA

  • Оптимізація згоди користувачів стає основною компетенцією.
  • Google припиняє GAID (ідентифікатор google ad) - літо 2021 року.
  • Керовані людиною творчі ідеї та оптимізація є основним важелем прибутковості залучення користувачів у мережах.
  • Поступовість та оптимальне поєднання каналів стають критичними.

Ми всі разом у цьому човні, і ми з нетерпінням чекаємо співпраці з Apple, Facebook, Google та MMP, щоб взяти участь у формуванні майбутнього нашої галузі мобільних додатків.

Зверніть увагу на додаткові оновлення від Apple, з галузі та з нам щодо змін IDFA.

Що ви думаєте?

Цей сайт використовує Akismet для зменшення спаму. Дізнайтеся, як обробляються ваші дані коментарів.