CRM та платформи даних

6 кроків до отримання платформи даних про клієнта (CDP) за бажанням вашого C-Suite

Було б легко припустити, що в нинішню лякаючу невизначену епоху CxOs не готові робити значні інвестиції в маркетинг, керований даними, і діяльність компанії. Але, на диво, вони все ще зацікавлені, і це могло бути тому, що вони вже очікували рецесії. Тим не менш, перспектива винагороди від розуміння намірів і поведінки клієнта була надто важливою, щоб її ігнорувати. Деякі навіть прискорюють свої плани щодо цифрової трансформації, де дані клієнтів є центральною частиною їхніх дорожніх карт.

Чому компанії все ще інвестують у цифрову трансформацію?

Наприклад, фінансові директори песимістично дивилися на економіку 2020 року задовго до COVID-19.

У 2019 році більше 50 відсотків фінансових директорів вважали, що США переживуть рецесію до кінця 2020 року. Але, незважаючи на песимізм, CDP все ж продемонстрували рекордне зростання в 2019 році.

Опитування фінансового директора Global Business Outlook

Можливо, багато хто з вищого керівництва продовжує інвестувати в дані клієнтів, тому що ніколи не було так важливо зрозуміти, що їхні клієнти захочуть, зроблять і купуватимуть далі, оскільки умови змінюються щотижня під час епідемії, що триває. 

І незважаючи на економічні хмари, які вже збиралися на горизонті ближче до кінця 2019 року, генеральні директори не були зосереджені на скороченні витрат. Натомість вони були зацікавлені в тому, щоб діяти обережно та підвищити прибутковість. А Опитування Gartner 2019 року виявили, що виконавчі директори найбільше зацікавлені протистояти тенденціям до зниження ринку шляхом виявлення нових можливостей для зростання та кращого управління витратами.  

Винос? Сьогоднішній невизначений час робить цифрову трансформацію більш актуальною метою. Це тому, що CDP може використовувати аналітику даних і машинне навчання, щоб використовувати дані для підвищення прибутковості організації. 

Крок 1: Підсумуйте свій випадок використання CDP

Важливо розуміти обставини щодо даних клієнтів та CDP. Якщо ви C-прихильник - або якщо ви тісно з ним співпрацюєте - ви однозначно зможете зіграти роль у визначенні цінності конкретного використання даних клієнтів: персоналізація роздрібних подорожей клієнтів, вдосконалене націлювання та сегментація, швидке прогнозування та вплив на поведінку покупців та покупку, або навіть на швидкий дизайн нових або вдосконалених продуктів, послуг та брендів. За даними Farland Group, Керівники C-suite за своєю суттю відрізняються від інших аудиторій. Вони цінують швидке проникнення в суть справи, відточування результатів проекту та обговорення стратегії, а не тактики. Налаштуйте свій виступ на успіх, обрамивши його коротким резюме. 

  • Зосередьтеся на конкретних проблемах: Ви хочете мати можливість висловитись так: «Протягом останніх трьох кварталів продажі сповільнились. Ми хочемо змінити цю тенденцію, збільшивши середній продаж на одного клієнта та частоту покупок. Ми можемо досягти цієї мети за допомогою рекомендацій щодо покупок на основі даних та персоналізованих купонів ".
  • Діагностуйте причину: “На даний момент у нас немає інструментів для перетворення даних в персоналізацію. Незважаючи на те, що ми збираємо багато даних про клієнтів, вони зберігаються в різних силосах (пункт продажу, програма лояльності клієнтів, веб-сайт, дані Wi-Fi у місцевому магазині). "
  • Прогнозуйте, що далі: "Якщо ми не зможемо зрозуміти, як змінюється поведінка споживачів, ми втратимо продажі та частку ринку серед конкурентів, які можуть задовольнити новий попит різними каналами краще, ніж ми".
  • Випишіть рішення: «Ми повинні запровадити платформу даних про клієнтів для уніфікації даних про клієнтів. Використовуючи CDP, ми прогнозуємо, що середній продаж на одного клієнта зросте на 155 відсотків, а частота покупок зросте на 40 відсотків ". 

Бізнес-кейс кожного унікальний. Важливо визначити проблеми з керуванням даними клієнтів, як вони впливають на вашу здатність отримати інформацію про клієнтів і чому ця інформація має значення. Ви також можете зазначити, чому ці проблеми існують і минулі підходи не змогли їх вирішити. Найголовніше, створіть відчуття терміновості за допомогою фінансових показників, які доводять, як ці проблеми впливають на результати бізнесу.

Крок 2: Дайте відповідь на запитання: "Чому CDP?"

Ваше наступне завдання — згадати час, коли ви не зробили домашнє завдання. Можливо, у вас було багато запитань, наприклад: Що таке CDP? та Чим CDP відрізняється від a CRM та  a DMP? Тепер настав час використати ваші знання, підготувавши кілька базових визначень високого рівня. 

Після цього поясніть, як корпоративний CDP найкраще вирішить ваш варіант використання, досягне основних цілей і допомогти вашій маркетинговій команді отримати кращі результати. Наприклад, якщо ваш відділ прагне підвищити ефективність реклами за допомогою своєчасного персоналізовані повідомлення клієнтів, підкресліть, як CDP може уніфікувати дані клієнтів для створення багатовимірних моделей клієнтів та створення унікальних цільових списків. Або, якщо ваші цілі - це покращити лояльність клієнтів, поговорити про те, як CDP може об’єднати дані про кліки з мобільного додатка та приєднати їх до існуючих веб-даних, пунктів продажу та інших даних про клієнтів, щоб створити кращу взаємодію з клієнтами. 

Крок 3: Створіть бачення того, наскільки великим є ваш ефект

Керівники рівня C знають, що важливо мати загальне бачення, коли вносять значні зміни до своєї стратегії чи діяльності, за які лідери рівня C можуть згуртуватися. Отже, вашою наступною метою буде показати їм, як CDP також допоможе вашій організації реалізувати ряд стратегічних ініціатив, які вже були схвалені, представивши бачення того, як CDP сприяє створенню ідеальної роботи, керованої даними. 

Щоб підкреслити свою точку зору, корисно згадати, як CDP може оптимізувати партнерство з іншими керівниками рівня C. Перевага CDP, яку часто забувають, полягає в тому, що вона зменшує потребу в IT підтримку шляхом підвищення ефективності між маркетинговими та ІТ-командами. Ось кілька способів Організатори торгівлі та ІТ-директори виграли з CDP: 

  • Покращений збір / управління даними. CDP беруть на себе збір, пошук і керування даними клієнтів для відділів маркетингу та ІТ.
  • Автоматичне об’єднання поглядів клієнтів. CDP усуває важку роботу, пов’язану зі зшиванням ідентичності клієнта, зменшуючи витрати на дані та обслуговування.
  • Підвищена автономність маркетингу. CDP пропонують повний набір інструментів самообслуговування для маркетологів, усуваючи необхідність ІТ для формування трудомістких звітів.

B2B маркетингова платформа Kapost є реальним прикладом того, як працює ця синергія. Капост спирався на різні внутр SaaS інструменти для координації та автоматизації своєї діяльності, такі як Mixpanel, Salesforce та Marketo. Однак вилучення та збагачення даних за допомогою цих інструментів було постійним викликом. Створення нового показника продуктивності потребувало невеликої армії інженерів програмного забезпечення. Крім того, внутрішня база даних, створена для агрегування даних, не могла встигати за необхідним масштабом і потребувала постійного нагляду ІТ-групи. 

Kapost використовував CDP для централізації своїх даних у кількох базах даних та SaaS-інструментів, щоб переосмислити ці процеси. Лише за 30 днів Kapost змогла вперше надати своїм командам легкий доступ до всіх своїх даних. Сьогодні DevOps володіє процесом отримання конфіденційних даних про продукт, а бізнес-операції контролюють логічне керування KPI. CDP звільнив команду бізнес-операцій Kapost від залежності від інженерів і забезпечив потужну інфраструктуру аналітики.

Крок 4: Підкріпіть своє повідомлення фактами та цифрами

Концептуальний продаж бали чудові. Однак перш за все ви хочете отримати відповіді на запитання, І що? Кожен керівник рівня C хоче знати: Який вплив це має на наші прибутки? Люсіль Майєр, головний інформаційний директор BNY Mellon у Нью-Йорку, сказав Forbes:

Ключ до завоювання поваги [до C-suite] - це авторитетно говорити про свою тему. Важкі дані та показники, а не якісні факти отримати авторитет ".

Люсіль Майер, головний інформаційний директор BNY Mellon у Нью-Йорку

Дохід, витрати та зростання означають загальну прибутковість - чи ні. Тож поговоримо про норму прибутку, порівнюючи сьогоднішній фінансовий стан із прогнозованим майбутнім станом. Тут ви детально дізнаєтесь про такі ключові фінансові дані, як рентабельність інвестицій та загальна вартість володіння. Деякі потенційні моменти:

  • За прогнозами, щомісячна вартість CDP становитиме X доларів. Сюди входять витрати на персонал та системні витрати в розмірі X доларів.
  • Рентабельність інвестицій для відділу маркетингу становитиме $ X. Ми отримали це число, передбачаючи [30% збільшення прибутку в магазині, 15% збільшення конверсій у кампанії тощо] 
  • Також було б $ X на ефективність та економію для [ІТ-відділу, продажів, операцій тощо).

Деякі інші бренди, які використовують CDP, досягли вражаючих результатів. Ось кілька прикладів: 

  • Виробник автомобілів Subaru об'єднав дані про клієнтів, розкидані по комерційних бункерах для оптимізації рентабельності інвестицій у маркетинг. Результати:
    • 350% збільшення рекламного CTR
    • 15% збільшення ставки замовлення з одного повернення готівки чистих продажів кампанії в розмірі 26 мільйонів доларів США
  • Косметична компанія Шіседо консолідовані дані про клієнтів скористатися перевагами можливостей продажу в програмі лояльності. Результати:
    • Збільшення доходу в магазині на 20% на одного члена лояльності через рік
    • Зростання доходу на 11%

Крок 5: Запропонуйте своє рішення

Тепер настав час надати об'єктивний аналіз рішення, яке забезпечить ваше ідеальне бачення. Перелічіть свої критерії прийняття рішення та який постачальник CDP забезпечує найбільшу цінність. Тут головне зосередитися на стратегії.

Керівники дбають про те, як вони можуть вирішити бізнес-проблеми та збільшити дохід і прибуток. Вони не цікавляться… технологіями та продуктами — вони є лише засобом досягнення мети, і їх легко делегують іншим для перегляду та придбання.

Роан Нойвірт

Отже, якщо ви хочете обговорити функції CDP, зв’яжіть їх із прогнозованими результатами. Серед найвищі вимоги CDP до СУО: 

  • Сегментація клієнтів. Створюйте гнучкі сегменти на основі поведінки клієнтів, а також збережених даних клієнта.
  • Інтеграція офлайн і онлайн даних. З’єднайте різні точки взаємодії з клієнтами в єдиний профіль, ідентифікований унікальним ідентифікатором клієнта.
  • Розширені звіти та аналітика. Переконайтеся, що кожен може миттєво отримати доступ до оновлень і стратегічної інформації, необхідної для виконання своєї роботи.

Крок 6: Окресліть наступні кроки, визначте ключові показники ефективності та підготуйте відповіді на подальші запитання

Наприкінці свого виступу надайте чіткі очікування щодо того, коли керівники очікують побачити користь від розгортання CDP. Також корисно запропонувати план розгортання високого рівня з розкладом основних етапів. Додайте показники до кожної віхи, яка демонструватиме успіх розгортання. Інші деталі:

  • Вимоги до даних
  • Вимоги людей
  • Процеси / терміни затвердження бюджету

Крім цього, будьте готові відповісти на запитання в кінці презентації, наприклад: 

  • Як CDP відповідає сучасним рішенням Martech? В ідеалі, CDP буде виконувати функції концентратора, який розумно організовує інформацію з усіх наших сховищ даних.
  • Чи складно CDP інтегрувати з іншими рішеннями? Більшість CDP можна інтегрувати за кілька кліків.
  • Як ви можете бути впевнені, що CDP є тут, щоб залишитися? Багато експерти вважають CDP майбутнім маркетингу.

Підбиваючи підсумки - інновації сьогодні, щоб підготуватися до завтра

Який найкращий спосіб узагальнити потенційне значення CDP для вашої організації? Головне — зосередитись на ідеї, що CDP не просто зберігає дані про клієнтів, але забезпечує цінність, об’єднуючи дані з різних силосів для створення індивідуальних профілів клієнтів, які базуються на поведінці в реальному часі. Потім він використовує машинне навчання (ML) для отримання важливої ​​інформації, за допомогою якої можна зрозуміти, що клієнти цінували вчора, чого вони хочуть сьогодні та якими будуть їхні очікування завтра.

Окрім цього, CDP може усунути витрати, пов’язані з даними, роз’єднати корпоративні активи та досягти широкого спектру стратегічних цілей. Зрештою, CDP допоможе вашій організації ефективніше використовувати свої дані, сприяючи підвищенню продуктивності, раціоналізації операцій і диверсифікованому зростанню, що має вирішальне значення для прибутковості незалежно від того, куди йде економіка.

Том Тренор

Том Треанор є головним маркетинговим директором компанії Treasure Data, де він керує інформацією щодо корпоративного рішення CDP (платформа даних про клієнтів). Том здобув ступінь MBA в Школі бізнесу Уортона, а також магістр міжнародних досліджень в Університеті Пенсільванії.

Статті по темі

Догори кнопки
близько

Виявлено блокування реклами

Martech Zone може надати вам цей вміст безкоштовно, оскільки ми монетизуємо наш сайт за рахунок доходів від реклами, партнерських посилань і спонсорства. Ми будемо вдячні, якщо ви видалите блокувальник реклами під час перегляду нашого сайту.