Рекламні технологіїАналітика та тестуванняВміст МаркетингCRM та платформи данихЕлектронна комерція та роздрібна торгівляЕлектронний маркетинг і автоматизаціяМобільний та планшетний маркетинг Sales EnablementSearch MarketingСоціальні медіа та маркетинг впливу

Як ваш стек Martech не може обслуговувати клієнта

У давніші часи маркетингу, ще на початку 2000-х, кілька сміливих організацій-менеджерів інвестували в деякі елементарні інструменти, розроблені для кращого управління своїми кампаніями та аудиторіями. Ці витривалі першопрохідці прагнули організувати, проаналізувати та покращити ефективність, і таким чином створили перші стеки технологій маркетингу - інтегровані системи, які наводили порядок, розблоковували цільові кампанії та персоналізовані повідомлення для кращих результатів.

Розгляд того, наскільки далеко зайшла маркетингова індустрія за останні кілька років, схожий на порівняння того, що писали перо та пергаментний папір, з еволюцією першої друкарської машини. Зміни були особливо швидкими. У 2011 році було близько 150 компаній, що пропонують маркетингові технології. Зараз ця цифра зросла до більш ніж 6,800 технологічні інструменти, включаючи цифрову рекламу, контент-маркетинг, автоматизацію маркетингу, соціальні медіа, аналіз даних та багато іншого.

Десь на цьому шляху маркетологи стали менеджерами стеків: тіньові ІТ-експерти, які витрачають більше часу на впровадження технологій, ніж обмін повідомленнями, творчий розвиток або дослідження клієнтів. Зараз бюджети на маркетингові технології зазвичай перевищують бюджети на ІТ, і, як прогнозується, загальні витрати на маркетингове програмне забезпечення перевищать 32 млрд доларів лише цього року.

Для когось робота зараз нічого, крім стека.

Сьогодні маркетологи стикаються з безпрецедентним тиском на створення та управління стеками. Технологічні та програмні компанії відчайдушно хочуть контролювати якомога більшу частину стека. Внутрішні технологічні команди відчайдушно хочуть зберегти своє місце за столом. І занадто часто в результаті страждають клієнти та потенційні клієнти.

Частково це пов'язано з жорсткою конкуренцією серед кількох основних гравців програмного забезпечення, які змагаються за остаточний контроль над маркетинговим стеком. Вони передбачають огороджений сад оркестрованих платформ - їх платформ - і, як наслідок, мало стимулів будувати таким чином, що дозволяє обмінюватися та спілкуватися з конкурентоспроможними або допоміжними продуктами.

Ця проблема найбільш очевидна у збиранні та розподілі згоди та уподобань клієнтів та потенційних клієнтів - лайки, антипатії, канали вибору, теми, що цікавлять тощо. Майже всі ці маркетингові технологічні системи та рамки, що складають всемогутній стек, збирають і зберігають уподобання. Однак їх функціональність обмежена, і мало хто з них призначений для спілкування з іншими технологіями або сприяння цілісному обліку клієнтів.

Як результат, згода та уподобання клієнтів, що зберігаються в системі продажів CRM, ніколи не переходять до служби підтримки клієнтів, маркетингу або сторонніх постачальників. Наприклад, явний дозвіл на зв'язок зі стільниковим телефоном - абсолютно необхідний для дотримання вимог - живе всередині ESP, який не може взаємодіяти з рішенням автоматизації маркетингу.

Коли їх запитують, багато корпоративних клієнтів часто здогадуються, що інформація про їхні переваги споживачів протікає через чотири-шість окремих, відключених технологій. Подальшим аналізом виявляється в середньому 12-14 різних систем - більш ніж вдвічі більше їх оцінок, а також чітких доказів глибокої відповідності та проблем із досвідом споживачів.

Все це має сенс, оскільки кожна система краща в одному, а не в іншому.

Якщо організація використовує Salesforce, Microsoft Dynamics або SAP, вона хоче відстежувати своїх клієнтів з точки зору «продажів» - класичного рішення управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM). Ці платформи призначені для того, щоб дати торговим організаціям інформацію, необхідну для виконання своєї роботи - зрозуміти клієнта протягом усього життєвого циклу та отримати уявлення про те, що клієнт придбав - або може купити - у компанії.

Переваги та відповідність вимагають збереження історії - здатності озиратися з часом, коли клієнт змінюється від одного вибору переваги до іншого. Завдяки упередженому упередженню цих платформ використання CRM-орієнтованої системи може дати вам неповне уявлення про клієнта та відсутність інформації, необхідної для відповіді на запит про відповідність.

Якщо організація реалізує постачальника послуг вихідної пошти, наприклад Маркетинг IBM Watson (формально Silverpop), Відповіді Oracle or Oracle Eloqua головна мета - надіслати споживачу повідомлення, щоб рухатись далі у шляху покупця на основі оцінки, поведінки або цілей компанії. Хоча ці системи широко охоплюють електронну пошту як основну форму спілкування, замовник, ймовірно, взаємодіє з компанією за кількома каналами. Ці системи не стимулюються і не будуються для забезпечення взаємозв'язку між усіма точками дотику та системами, з якими стикається кожен клієнт.

Клієнти очікують, що коли вони надають перевагу по одному каналу, результат передається по всій організації. Розлади існують, коли клієнт відчуває, що його не чують. Вподобання, спільні для однієї системи, повинні легко поширюватися на всіх ваших вихідних комунікаційних платформах з чітким розумінням джерела змін.

Якщо організація розраховує на систему управління доступом до ідентифікації клієнта, наприклад Хмара даних клієнтів SAP (формально Гігія), Янрейн or LoginRadius щоб вирішити проблему, їм потрібно дивитись лише на своє головне призначення, щоб зрозуміти, чому вони не виконуються. Ці системи побудовані для того, щоб забезпечити клієнту легкий доступ по всьому підприємству та глибше зрозуміти їх (наприклад, із сторонніх джерел). Потужність ефективного впровадження управління преференціями виявляється в постійній розмові з клієнтом, оскільки його бажання змінюються щодо того, як і що вони отримують у спілкуванні за всіма каналами компанії.

Повне уявлення про вашого клієнта вимагає не лише інформації, яку ви зібрали від нього на сьогоднішній день. Це також вимагає, щоб вони мали безперешкодний доступ до оновлення даних свого профілю та своїх уподобань у міру зміни ситуації. Це не колекція “момент часу”. Це поєднання технологічного підходу із вбудованим процесом, що враховує клієнта та його здатність постійно брати участь у розмові про переваги.

З якою найбільшою проблемою сьогодні стикаються маркетологи з цими технологічними системами?

Жоден з них не побудований з урахуванням безпосередньої взаємодії з клієнтами для управління, обслуговування та збору даних про переваги або для забезпечення підтримки відповідності на всьому підприємстві.

Підприємства завжди сподіваються знайти одну систему, яка зможе вирішити всі потреби маркетингового стека, але часто забувають, що його називають "стеком" неспроста. Кожен компонент вирішує спеціалізовану та конкретну маркетингову проблему. Важливо врахувати оригінальну спадщину будь-якої системи, яку може розглядати бізнес.

Ерік Хольцкло

Ерік В. Гольццлав - головний стратег компанії Можливо ЗАРАЗ. Він дослідник, письменник, серійний підприємець і суперник загальноприйнятої мудрості. Подивіться його книгу в Wiley Publishing про поведінку споживачів - Сходи: розкриття потенціалу поведінки споживачів. Ерік допомагає стратегічно керувати компаніями з впровадження рішень щодо управління згодами та уподобаннями на всьому підприємстві.

Статті по темі

Догори кнопки
близько

Виявлено блокування реклами

Martech Zone може надати вам цей вміст безкоштовно, оскільки ми монетизуємо наш сайт за рахунок доходів від реклами, партнерських посилань і спонсорства. Ми будемо вдячні, якщо ви видалите блокувальник реклами під час перегляду нашого сайту.