Розмиті лінії маркетингової рентабельності інвестицій
Вчора я провів сесію в Social Media Marketing World під назвою Як перейти від зростання послідовників до отримання результатів за допомогою соціальних мереж. Я часто протирічу порадам, які постійно просуваються в цій галузі ... навіть трохи спираючись на суперечливе. Справжньою передумовою є те, що компанії продовжують шукати зростання шанувальників та прихильників у соціальних мережах, - але вони роблять дійсно жахливу роботу з перетворення дивовижної аудиторії або спільноти, яка вже існує.
У рамках сесії я навіть зайшов так далеко, що поставив під сумнів багато Вимірювання рентабельності інвестицій претензій там, коли справа доходить до повернення інвестицій у ваші зусилля в соціальних мережах. Одним із найбільших друзів цього блогу є Ерік Т. Тунг… який негайно написав у Твіттері:
Це було особливо смішно, оскільки мій шановний колега (і караоке-мейстер), Ніколь Келлі, одночасно ділилася своїм сеансом: Бренди відсувають завісу щодо вимірювання рентабельності інвестицій у соціальних мережах. Дох!
Це не те, що я не вірю, що існує прибуток на інвестиції - Я вважаю, що соціальна рентабельність інвестицій є великою. Насправді, я вважаю, що це набагато краще, ніж вважають більшість компаній. Проблема полягає у вимірі. Існує кілька способів, як ваші зусилля у соціальних мережах впливають на рентабельність інвестицій:
- Пряме віднесення - люди побачили повідомлення і зробили покупку.
- Непряме віднесення - люди поділилися повідомленням або скерували когось соціально до вас, і вони зробили покупку.
- Атрибуція бренду - люди бачать ви в Інтернеті і бачити вас як авторитета у вашій галузі, що змушує їх досліджувати ваші товари та послуги.
- Атрибуція довіри – люди стежать за вами в Інтернеті, і ви завойовуєте їх довіру, спонукаючи їх купувати ваші продукти та послуги.
Визначити пряму атрибуцію легко ... хороше відстеження кампанії, і ви вже зрозуміли. Проблема з вимірювання рентабельності інвестицій у соціальних мережах приходить разом з іншими. Вони не завжди використовують відстеження вашої кампанії - або вони надходять і купують на вашому сайті за допомогою інших мережевих каналів маркетингу.
Google Analytics має чудовий інструмент, який називається багатоканальним візуалізатором перетворень, де ви можете побачити, чи використовували ваші відвідувачі безліч методів для переходу на ваш сайт. На цьому фактичному знімку екрана нижче - ви можете побачити, де рядки стають розмитими. Дуже великий відсоток конверсій на цьому веб-сайті відбувся від людей, які відвідували сайт більш ніж одним способом.
Хоча ви можете зробити висновок, що у них не дуже хороша маркетингова програма електронної пошти, неможливо визначити точну рентабельність інвестицій для трафіку рефералів у порівнянні зі звичайним пошуком, оскільки ви не можете ввійти в голову кожного відвідувача та визначити, який канал інвестиції змусив їх прийняти рішення про покупку. .
Я б заявив, що це не так який, це баланс усіх них. Маркетологи повинні зрозуміти, як кожна з їхніх стратегій впливає на іншу. Наприклад, коли ви зменшуєте зусилля в соціальних мережах, це може вплинути на конверсії в звичайному пошуку! чому Тому що люди не цікавляться вашими продуктами та послугами, тому вони не шукають вас. Або їм не вистачає довіри, тому вони шукають конкурентів із кращою соціальною присутністю та натомість конверсують із ними. Або всі говорять про ваших конкурентів, які do мати видатну соціальну присутність ... що призводить до додаткових статей про вашу конкуренцію ... що призводить до їх кращого рейтингу.
Як маркетологи, ми потребуємо прогнозування аналітика інструменти, які визнають вплив і взаємозв’язок усіх наших зусиль – допомагають нам зрозуміти, як вони живлять одне одного І як вони працюють одне з одним. Це вже не те, що ми хочемо поділитися в соціальних мережах і виміряти віддачу від цих зусиль за допомогою прямого атрибуції, це питання тестування та коригування наших зусиль у соціальних мережах і перегляду загального впливу стратегії на всі наші зусилля з цифрового маркетингу.
Наша робота більше не полягає у визначенні того, який носій використовувати… це питання балансу ресурсів, щоб оптимізувати, скільки зусиль ми докладаємо до кожного. Уявіть свою приладову панель як деку, яка обертає циферблати вгору та вниз, доки музика не стане прекрасною. Повернення інвестицій для соціальних мереж може бути виміряним - але реальність більш розмита, ніж деякі поради там.